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Sábado, 24 de Febrero de 2018

Diferenciarse en la era del commodity

By María Eugenia Portela, de Nano Thinking

Jueves 1 de Febrero de 2018

María Eugenia Portela
María Eugenia Portela

Desde hace tiempo, la diferenciación viene siendo clave a trabajar desde el marketing, pero nunca ha sido tan crucial, competitivo y desafiante para las empresas, como lo es hoy.

En un mercado donde los productos y servicios casi no se diferencian, donde la oferta es inmensa, donde casi todo es rápidamente “copiable”, donde el cliente es cada vez más exigente, donde la mayoría busca calidad, cada vez más categorías enfrentan el desafío de diferenciarse en la era de la comoditización.

Un commodity es todo producto o servicio genérico, básico y sin diferenciación. Hace no mucho tiempo, diseñar una marca y un packaging para un producto, ya lo hacía diferenciarse y era la estrategia básica para dejar de ser un commodity.

Hoy son las mismas empresas las que se dan cuenta que sus productos o servicios, se han convertido en un comodity y necesitan explorar cómo pueden diferenciarse.

La tecnología y la rapidez con que se trabaja por ejemplo en productos deportivos, hace que sea difícil percibir reales diferencias entre marcas como Nike, Adidas o Puma. A nivel masivo, los productos son similares, los diseños y tecnologías se pueden mejorar rápidamente y en cuanto a la calidad, todas las primeras marcas mantienen un alto estándar.

Lo mismo sucede con muchos servicios: ¿qué diferencia real hay para un usuario entre su tarjeta Mastercard o Visa? En sí casi ninguna… por eso este mercado ha venido buscando  diferenciarse a través de descuentos que otorgan las distintas entidades bancarias y que convengamos, son también muy parecidos entre sí, haciendo que elegir un Banco hoy también se haya convertido en un servicio casi commodity.

Si las líneas entre productos, servicios y entornos de usuario están borrosas y muchos de ellos, en mayor o menor medida, pueden ser considerados un commodity, la clave es ¿cómo diferenciarse?

Sin lugar a dudas, de todas las formas de diferenciación, la Experiencia del Cliente ha pasado a ser hoy la más poderosa, transformándose en un diferenciador clave más importante que el precio y el producto/servicio en sí mismo.

Poder ofrecer una “experiencia del cliente diferencial” hoy ya no es una opción. La capacidad de crear una experiencia integrada del cliente abre enormes oportunidades para garantizar la supervivencia y lograr incrementar la rentabilidad del negocio.

Algunos tips para empezar a transitar el camino hacia la diferenciación y la mejora de la Experiencia del Cliente.

Caer en la cuenta

En algunas ocasiones escuchamos “no diseñamos la experiencia de nuestros clientes, por eso no la medimos”.

Todas las empresas brindan una experiencia al cliente, no importa si la diseñaron o no.

Entender esto es clave y es el primer paso. Hoy todas las compañías ya están brindando una experiencia en cada interacción, la pregunta adecuada sería: ¿Qué experiencia están brindando hoy a sus clientes? ¿es esa la que quieren dar?

Identificar el Customer Journey desde los ojos del cliente

Esto implica observar, identificar y entender todas las interacciones que pueden tener un cliente con la empresa y cómo es esa experiencia, desde “SU perspectiva”, para ser más gráficos: así esto implique transitar la experiencia gateando o acostado en una camilla.

Hacerlo desde su perspectiva requiere observar al cliente en su viaje y no graficar lo que la empresa cree (y está convencida!) que el cliente hace y siente. Todavía son pocas las empresas que realmente se dedican a trabajar el Customer Journey desde esta perspectiva.

Trabajando con un cliente, resultó muy revelador para ellos llegar a visualizar en una misma matriz, como fluían las interacciones en el Customer Journey, desde qué canales y cuál era el grado de satisfacción que esa experiencia les generaba.

Algunas empresas trabajan en mapear los Puntos de Contacto y evalúan la satisfacción en cada punto, pero a pesar de que este indicador pueda performar bien individualmente en cada punto de contacto, el mapa de la Experiencia en su totalidad podría no estarlo.

Identificar los momentos clave y puntos de dolor

Trabajar en la Experiencia del Cliente nos permite identificar, entre otras cosas, los momentos clave y puntos de dolor. Esos puntos son aquellos momentos en donde el cliente encuentra alguna incomodidad, desventaja  u otro motivo para acercarse al negocio. Muchas veces se vuelven claves porque podrían implicar un quiebre en la relación.

Un caso interesante nos pasó con un cliente. Cuando empezamos a trabajar el relevamiento de sus momentos clave, la empresa antes ya había armado un plan para dar contención a un punto de dolor que habían detectado. Cuando hicimos el análisis y lo mapeamos en toda la experiencia, pudieron darse cuenta que lo que creían que mitigaba ese problema, en realidad lo trasladaba hacia adelante con una mayor desventaja.

Trabajar en los puntos de dolor implica poder ver más ampliamente lo que está pasando, generar soluciones centradas en el cliente y así mejorar realmente su experiencia actual.

Diseñar la Experiencia

Para diseñar una buena experiencia de cliente es necesario conocer cuáles son sus expectativas.

Los clientes no son todos iguales, por lo que es necesario identificar los diferentes grupos, pero no según el target tradicional, sino de acuerdo a características actitudinales, teniendo en cuenta sus necesidades, deseos y expectativas.

Cuando hay diseño en una experiencia, sucede que el usuario elige ir a Starbucks en lugar de otra cafetería y hasta pagar más caro su café. O elige usar una Mac aunque no sea un diseñador, o elije usar su tarjeta American Express porque sabe que si tiene un problema con su compra, la empresa va a estar ahí para resolverlo fácil y rápidamente (este último es el caso de mi experiencia personal).

Diseñar la experiencia del cliente, es entender sus expectativas y superarlas, dentro de un modelo que se garantice en el tiempo y que le permita a la empresa realmente diferenciarse de sus competidores.


*María Eugenia Portela COO de la consultora Nano Thinking

    

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