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Viernes, 24 de Marzo de 2017

Una pausa de lectura

Disfrutá el finde con un capítulo del libro “Saberlo es Negocio”, de Claudio Destéfano

  

Bradesco es el nombre del banco más grande del Brasil. Una vez le preguntaron a su presidente, Amador Aguiar, cuál era el perfil de clientes, y su respuesta fue “de 40 kilos para arriba” (o sea, todos). En términos generales, la lógica del negocio financiero indica que la frutilla del postre está, ¡Elemental, Watson!, en los adinerados y en los jóvenes, debido a que se los puede retener durante mucho más tiempo como clientes. Pero las excepciones a la regla, como el Sur, también existen.

A simple vista, todos los caminos conducen a que los jubilados no estén en el centro de interés de los bancos. Sin embargo, hubo dos instituciones que a esa debilidad la convirtieron en fortaleza. Durante muchos años, la filial argentina de la Banca Nazionale del Lavoro (que recientemente fue adquirida por el HSBC) fue de las más rentables en el mundo para la entidad italiana. La razón es que se encontró con una cartera de clientes muy particular. Como banco de capitales públicos, era el principal agente de pago de las jubilaciones y pensiones que el gobierno de Italia giraba a sus compatriotas residentes en el exterior. Y nadie duda de lo numerosa que es la colectividad italiana en el país. Esa masa de dinero girada hacia la Argentina era muy importante, y el gran desafío era convertir esa salida de dinero en depósitos para el banco. Eso explica por qué les dio a “sus” jubilados un tratamiento preferencial, con una atención mucho más personalizada que la media del mercado. Con el tiempo ese negocio fue perdiendo relevancia, al ritmo que iban muriéndose los habitantes italianos que recibían dinero de su tierra; pero la estructura quedó armada y la gimnasia de la buena atención se fue trasladando a los jubilados que fueron captando en la Argentina.

La BNL no fue el único banco que diseñó una estrategia especial para los abuelos. Exprinter era una casa de cambio y turismo. Se transformó en entidad financiera, compró el Banco de la Provincia de San Luis y los fusionó para crear Banex. Fiel a un capítulo del programa de televisión “Transformaciones”, Banex adquirió en 2006 la filial local de la Société Générale de Francia y unificó las marquesinas de sus sucursales con un solo nombre: Supervielle Banco.

Los ejecutivos del por ese entonces Banex detectaron una oportunidad al ver que la clase pasiva habitualmente no recibía una buena atención en los bancos. Como suelen ser clientes que llegan arañando a fin de mes, no son atractivos para hacerlos incursionar en el mercado de capitales, y menos para que hagan fuertes depósitos a plazo fijo. Encima, como aún no estaba tan desarrollado Pago Fácil, a los abuelos hasta se les hacía difícil pagar los servicios e impuestos si no tenían una costosa cuenta corriente en una entidad. En el Banex vieron ese problema como oportunidad, y no me sorprendería que la idea se le haya ocurrido a uno de sus funcionarios al comprobar lo mal que lo atendieron en un banco a uno de sus abuelos. Si bien el Banex ofrecía un abanico de servicios, como gran parte de las instituciones de plaza, logró diferenciarse al “mimar” a los mayores con pequeños detalles, como que los lugares de atención destinados a la gente de edad estén limpios, con asientos cómodos y música ambiental más acorde a su estilo. Mientras esperan su correspondiente pago de haberes, cantantes de tango o de folklore los entretienen y convierten algo traumático (la lógica espera para cobrar) en placentero. Doy fe que es así porque me lo contó mi madre, Norma Edith Chapero de Destéfano, que va con distinto humor a cobrar su jubilación a la sucursal del Supervielle que está en pleno centro de Adrogué.

La mayoría de los bancos ponen la lupa en los ricos y los jóvenes. La BNL y ahora Supervielle, en cambio, aprovecharon el espacio que varios competidores les dejaron libre y buscaron la manera de que los abuelos no queden siempre “a la cola”.

 

Viejos son los trapos

De entre varios problemas que tiene el sistema financiero argentino, se destaca la ausencia de algo fundamental: un modelo de negocios “a escala”, y por ende, la falta de banca especializada.

Aún recuerdo un pequeño banco de la comunidad de Coconut Grove, en Miami, situado frente al puerto de las hermosas marinas. ¿Su negocio? Hipotecas marítimas.

En Estados Unidos y Gran Bretaña existe un negocio de banca hipotecaria para la tercera edad, basado en mensualidades perpetuas a personas jubiladas y, al final del contrato, la propiedad pasa a manos del banco. Puede sonar duro, pero mucho más duro aún es dejar de disfrutar de una edad hermosa para recorrer y vivir, sin tener el dinero para ello.

Los jubilados son una masa cada vez más activa de la humanidad. Su figura se ha alejado drásticamente de la cancha de bochas (sin opinar si esto era feo o lindo) y hoy son partícipes de toda la actividad económica de un país. Gastan, invierten, viajan, tienen PC, navegan por Internet, chatean. El motivo de que los bancos no exploten adecuadamente el sector hay que buscarlo en el problema señalado en los primeros renglones de mi comentario, no en la falta de negocio o necesidad.

A esta altura del partido, queda claro que viejos son sólo los trapos, y los viejitos de hoy son una expresión mucho más linda y feliz día a día.

Miguel Ángel Arrigoni

Socio director de Deloitte Corporate Finance SA

     

Tags: Saberlo es Negocio Claudio Destéfano