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Viernes, 28 de Abril de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Descubrir a la estrella

En la Universidad de Disney cuentan algunos de los secretos que transformaron un sueño en un éxito. Puedo asegurarles que no se necesita estudiar en el MIT ni en la London Business School para aplicar muchas de las cosas que, de sencillas, se convirtieron en estratégicas para la salud del negocio de la empresa creada por don Walt.
Como primer punto fuerte de la estrategia “disneyana”, ellos tratan de generar una propuesta que no sólo sea atractiva para los niños. El motivo es muy simple, y lo explica el maravilloso slogan que tiene desde hace muchísimos años Unicenter Shopping: “Lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”.
Disney apuesta a que el niño, cuando sea padre, lleve a sus hijos a los parques. Y lo logra. Pero también la compañía supo encontrar propuestas para toda la familia, porque además del tradicional Magic Kingdom, está Epcot para los adolescentes, o Disney-MGM Studios, donde se recuerdan películas, actores y actrices de todos los tiempos.
Pero si hay algo que identifica a Disney es que la preocupación está centrada en los detalles. Como solía decirme siempre mi segundo padre, Alejandro Sessa, que hoy ya no está entre nosotros: “Claudio, la vida es el reino de los detalles”. Alejandro era un hombre del cine, así que estoy seguro que esa frase la acuñó luego de pasar por la casa de Mickey.
Sólo dos ejemplos quiero citar. Uno, el más sencillo, es el del estacionamiento. Si fuiste a DisneyWorld, Disneylandia, EuroDisney o al mismísimo Disney Tokio (donde estuve y comprobé que los japoneses se asombran más pero gritan menos que los latinos) seguramente recordarás la gran cantidad de autos que hay en las playas de estacionamiento de esos parques. Para muchos, después de un día de gran movimiento, resulta traumático recordar dónde dejaron el auto. En Disney está todo previsto, porque hay una cantidad imponente de empleados destinados a encontrar el vehículo de los visitantes. “Hicimos un esfuerzo descomunal durante todo el día para que nuestros huéspedes la pasen bien, y no podemos dejar librado a la improvisación el último instante, el del regreso a casa”, contaba uno de los profesores de la Universidad. “Tenemos que tener previsto todo, hasta el último minuto en el que un visitante está en nuestros parques. No podríamos aceptar que se retire con un sabor amargo. Hasta el último instante tenemos que lograr que piense que le dimos mucho más de lo que él esperaba…”, cerró el concepto el coach.
La otra idea fuerza, el otro gran detalle que se convierte en la gran fortaleza de Disney, uno de los profesores no la leyó de un libro, la mostró en la práctica. Primero nos hizo recorrer “la otra gran ciudad”, la que está debajo del enorme parque de Orlando. Ahí circulan los trabajadores, por los pasillos repletos de pancartas de protesta por los sueldos, donde las modistas retocan el vestido a Minnie y los maquilladores “le hacen la cara” a Pumba y Timón para el espectáculo del Rey León. Quien no conoce el backstage, seguro que piensa que la vida es rosa en Disney. Nada de eso: hay más Moyanos y Castells de los que ustedes imaginan. Sin embargo, el secreto es el momento y el lugar dónde hacer las protestas. La mala onda, el malhumor queda abajo, en el subsuelo, en la otra gran ciudad, no en la que vemos los clientes de DisneyWorld. Como debe ser.
El broche de oro en ese ejemplo práctico lo dio el profesor cuando cruzamos la puerta que nos alejaba de la ciudad de los preparativos y nos metía en la ciudad de los sueños. Y cuando escuché esa máxima de Disney, me acordé de todos esos pequeños comercios que a veces no saben cómo lograr que un cliente cruce el umbral y entre. Pensé en aquellos restaurantes que no pueden retener clientes, y no comprenden el porqué. Pensé en tantos que con tan poco podrían lograr mucho.
La puerta separaba las paredes grises y los pasacalles de protesta del colorido de las luces de neón que hasta de día están encendidas en DisneyWorld. “Una pregunta antes”, dijo el coach. “¿Quién creen ustedes que es la estrella de Disney?”
Y ahí empezaron los forcejeos y los cómputos. Mickey, Cenicienta o Donald para los que peinaban canas. El Rey León o Winnie the Poo para los más jóvenes. “Nada de eso”, respondió el teacher. “Nuestra gran estrella es el huésped. Y se los voy a demostrar en el parque. Pregúntenle a cualquiera de los empleados, desde el que limpia hasta el que entrega los tickets, dónde queda cualquiera de las atracciones y sabrá indicarles. Fíjense si ustedes le van a pedir una foto a Minnie o Goofy, o son ellos los que se acercan a tomarse una foto con ustedes”. Lo hicimos. Lo comprobamos. Todos sabían todo, y las grandes figuras de Disney que abajo, en la otra ciudad, se quejaban por sus sueldos como cada uno de nosotros, arriba, en la ciudad de la magia, hacían sentir a cada uno de los huéspedes como el rey.
Disney comenzó con un ratoncito. Hoy es muy pero muy grande, a tal punto que anudó un acuerdo con la Reserva Federal de los Estados Unidos (símil al Banco Central de la República Argentina, pero multiplicado por mil) para que les permita quemar los billetes de la recaudación diaria en Orlando o Los Ángeles, y que ese mismo monto les sea acreditado en su cuenta corriente. De esa manera achican costos de transporte y seguridad. Pero aun siendo grande, nadie puede negar que Disney continúa cuidando cada uno de los detalles para que los niños, cuando sean padres o abuelos, vengan otra vez con sus hijos o sus nietos. Y esa magia perdura, sigue vigente.
Pensé en los comercios chicos, que no tienen universidad propia, que no facturan millones y millones, pero que pueden aplicar cada uno de estos conceptos para que su propia magia no se pierda. Estoy seguro que se puede.
 
¡Bienvenidos al retail!
Disney es ejemplo de una compañía con una clara visión y el conocimiento de la misma por parte de todos y cada uno de los miembros de la empresa, no importa su rango o posición. Cada uno de ellos sabe que debe lograr que cada cliente se vaya comprobando que su experiencia fue “mágica”. Es así de simple. Pero magia también es la que hace falta para lograr esta misión en el transcurso del tiempo, con el agravante de la demanda de constante innovación. En el detalle, Disney logra sorprender a sus clientes. En cada contacto Disney “aprovecha” la ocasión para hacer sentir a ese cliente único, importante y valioso. Con estos mismos detalles, Disney acompaña a las personas durante su crecimiento y desarrollo, ya sea durante la infancia, la adolescencia o la paternidad, estando presente no sólo en los lugares de destino como sus parques, sino mediante sus Disney Stores, sus películas y la infinidad de licencias que nos tocan diariamente.
¿Es extraño por qué es exitosa? Disney se asocia al placer, a “lindos momentos”, a la satisfacción, esa simple y tan necesaria razón de vivir... y lo hace bien.
José “Pipo” Fernández
Director general de McDonald's Argentina
     

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