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Viernes, 24 de Marzo de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Una final, dos historias de marketing

 
En los diarios apareció que, en 2006, un centenar de holandeses tuvieron que cambiarse los pantalones antes de entrar al estadio de Stutgart para ver el partido contra Costa del Marfil, por pedido de la FIFA, pues llevaban puestos unos de color naranja que había repartido una marca alemana de cerveza que no integraba la lista de sponsors oficiales de la Copa del Mundo. Pero en 1994 las cosas eran distintas…
Aunque no es un recuerdo muy grato para los argentinos, por la descalificación de Diego Maradona y el bajo rendimiento de nuestra selección, esta historia nos lleva al Mundial ’94, en Estados Unidos. Tuve la suerte por la situación, y la desgracia por el pésimo partido, de estar en Los Ángeles cuando Brasil le ganó a Italia por penales y se consagró campeón del mundo por cuarta vez. Y a partir de ese partido decidí abrir el tercer ojo en el sportbusiness para relatar, como un juglar, la cantidad de negocios que giran en torno al deporte. Y esa final fue rica en historias.
Pruebas al canto. Antárctica, una de las marcas de cerveza más importantes de Brasil y actual sponsor del denominado “scratch”, tomó en aquel tiempo la decisión estratégica de bloquear a Brahma, su principal competidor. Lo hizo con plata, comprando la exclusividad de rubro durante el Mundial en todas las poderosas cadenas televisivas del país. Nunca supe el número, pero lo estimo en el equivalente a una millonada de litros. Los creativos de Brahma (que curiosamente ahora es socia de Antárctica en un holding llamado AmBev, que con el ingreso de los belgas de Interbrew pasó a llamarse InBev, y recientemente compró Cervecería y Maltería Quilmes) no se quedaron de brazos cruzados. Hicieron dos jugadas maestras: a) regalaron cerca de 50.000 remeras amarillas y verdes con el emblema de Brahma en el pecho (el dedo índice derecho pidiendo “mais um”, que era el slogan de la marca), y b) seguramente arregló unas monedas (o varias) para que Romario y Bebeto, las dos estrellas de ese pálido equipo brasileño dirigido por Carlos Alberto Parreira, gritaran sus ocho goles en el torneo (cinco de Romario y tres de Bebeto) haciendo el gesto de “mais um”.
Resultado: Antárctica invadió de publicidad las tandas, pero Brahma apareció en el partido toda vez que enfocaban a la torcida brasileña y hasta cuando se festejaban los goles.
Y para gritar “bingo” en una final tan aburrida como la del ’94, los italianos también hicieron una de aquellas. En aquel entonces, la Federación Italiana de fútbol no permitía que la indumentaria de su equipo nacional tuviera una marca que la identificara con la empresa proveedora de la ropa. Tanto en el Mundial ’90 como en el ‘94, las camisetas de la squadra azzurra tenían que ser completamente azules, con el escudito de la Federación (la bandera italiana) y los números en blanco. Hoy eso cambió, y Puma hasta puso su isologo y los números en dorado en el Mundial 2006.
Diadora no tuvo esos privilegios, pero se las arregló bastante bien. Primero, puso su marca en relieve en las camisetas. No violó la reglamentación, pero hizo una gambeta perfecta porque, según como diese la luz sobre la tela, la marca aparecía en las imágenes de los diarios.
Pero la gran piolada fue la de los himnos. Tanto en Italia ’90 (se puede apreciar cada vez que repiten aquel partido que hizo famoso a Sergio Goycochea) como en Los Ángeles ’94, los futbolistas participaron de la tradicional ceremonia enfundados en un buzo blanco que sí llevaba en azul la palabra Diadora. Nadie me la contó. Estuve allí. Cuarenta grados centígrados a la sombra, y los tanos cantaron el himno con el buzo puesto. Todo un símbolo del ingreso del branding en el fútbol deportivo.
 
Cómo lo hiciste sentir
Hace muchos años, me quedó grabada una frase: “La gente podrá olvidar lo que le dijiste pero nunca cómo la hiciste sentir”.
Estoy convencido que todo lo explicado en “Una final, dos historias de marketing” refleja que una marca, hoy más que nunca, tiene que estar vinculada a los sentimientos de la gente, a la pasión, a la emoción, a sus gustos, a su parte más irracional.
Los americanos tienen un concepto clarísimo en el cual expresan “Todo, en los negocios como en la vida, depende del show”, y show en su sentido más básico significa mostrar. De eso se trata, cómo te mostrás de forma emotiva ante un mundo tan lleno de pasión, para que nadie se olvide cómo lo hiciste sentir.
Representante de IMAX de Canadá para América Latina
     

Tags: Claudio Destéfano Saberlo es Negocio Literatura