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Martes, 30 de Mayo de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

Cruces novedosos

Quien cree que todo en esta vida está inventado, se equivoca de cabo a rabo. Intentaré demostrarte que la creatividad permite hacer mezclas novedosas que, tengan éxito o no, al menos marcan el camino del “todo por armar” y justifican el viejo refrán “el que no arriesga, no gana”.

Las terminales automotrices invierten mucho dinero en tecnología, pero también suelen poner millones de billetes sobre la mesa para posicionar su marca. Nombres como Fiat, Renault, Ford o Chevrolet no requieren de explicaciones, y eso permite a las compañías estirar la marca a otros productos que nada tienen que ver con el corazón del negocio de cada una de ellas. Las marcas tratan de seguir al cliente a donde vaya, y por eso, en las revistas de los aviones se pueden ver lapiceras Ferrari o Lamborghini, bicicletas Peugeot o Porsche a 3.000 dólares la unidad (no la docena), y hasta veladores Mini Cooper a 299 euros. Pero los cruces de ruta no sólo son para los autos. Las marcas de indumentaria deportiva buscan también hacer su aporte a la creatividad general. Le Coq Sportif contrató al famoso diseñador Jack Castel Bajac para que hiciera una línea de ropa informal pensada para el tenis. Paralelamente, se aseguró los servicios de Yannick Noah, uno de los grandes tenistas de todos los tiempos ahora devenido cantante, con lo cual lograba el típico “2 en 1” del shampoo, pues así contaba con una figura emblemática del tenis francés, pero también aprovechaba el approach a la juventud que le proporcionaba su nuevo hobby.
Adidas no se quedó atrás, y le pidió a los diseñadores del Audi TT que le dibujaran el auto en una zapatilla que utilizó el basquetbolista Kobe Bryant, estrella mundial de la marca de las tres tiras hasta que fue denunciado por acoso sexual. Fila y Motorola, por su parte, le golpearon la puerta a la casa de diseño Pininfarina, famosa por dibujar el recordado Torino, pero también por hacer el diseño de carrocerías para Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, Fiat, Peugeot y el Chevrolet Corvette. Una zapatilla y un celular (el Motorola I833) tienen la firma de Pininfarina, que ha diseñado hasta cocinas.
Y siguen las firmas, porque Good Year puso su nombre en las suelas de varios modelos de Adidas y Puma, Levi’s lanzó una campera con MP3 Philips incorporado, y Nike una zapatilla de running con un chip que te dice, desde el Ipod, cuántos kilómetros corriste y qué cantidad de calorías menos supiste conseguir.
En una de las temporadas en que descendió de categoría, y aprovechando que no tenía sponsor principal, Belgrano de Córdoba puso en el centro del pecho de su camiseta celeste la cara del cantante Rodrigo, uno de los fans más emblemáticos de los “piratas”. Juan Carlos Olave, que estuvo en Belgrano en ese tiempo, hoy luce el retrato de Rodrigo en su camiseta de arquero de Gimnasia.
El sponsor técnico de Ferrari ahora es Puma, pero durante muchos años fue Fila, empresa controlada por los Agnelli, que también es dueña de la escudería de Maranello. Ferrari tiene registrados sus dos colores emblemáticos (el rojo Ferrari y el amarillo Maranello). Fila los utilizó para vestir a una tenista, la estadounidense Jennifer Capriati, en algunos torneos. De esta manera hizo un cruce interesante, pues les hizo notar a los amantes del tenis que Fila también era sponsor de Ferrari. Algo similar realizó Puma cuando vestía a Serena Williams (ahora celebrity de Nike). Puma es sponsor técnico de la mayoría de los seleccionados de fútbol de África, pero hizo punta con Camerún, con modelos exóticos y polémicos que hasta recibieron un coscorrón jurídico de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), aunque sin necesidad de ir a penales: la Justicia declaró ganadores en el pleito a Camerún-Puma. Aprovechando lo llamativo, tanto de los colores de la camiseta de Camerún (verde, amarillo y rojo) como de la escultura de Serena Williams, tan morena como todo el plantel camerunés, la tenista usó una camiseta de la selección africana adaptada a su cuerpo y a su deporte en algunos torneos de la WTA. Al igual que hizo Fila con Ferrari, Puma le mostró al mundo del tenis el diseño de la camiseta de Camerún.
Puma es todo un especialista en estos cruces novedosos. Cuando la marca se propuso orientarse a un mix de, más o menos, 50% ropa deportiva y 50% moda, la pregunta que se hicieron fue: ¿cómo entrar en los pibes que no hacen deporte? La respuesta que encontraron es que “la otra cancha” de los jóvenes y adolescentes es el baile. Y siguiendo su experiencia futbolística de promover la marca a través de los jugadores, llegaron a la conclusión de que, en la discoteca, el “10” es el disc-jockey. Es el que “arma el juego dentro de la cancha”, el centro de atención de las miradas, el tipo al que los chicos quieren parecerse. Incluso más, los DJs prestigiados pasan a tener su “barra” de seguidores, como los buenos jugadores de fútbol. Con esa idea, años atrás organizaron en Punta del Este el “Puma DJ”. Disc-jockeys famosos se turnaban para tocar música en el local de ventas de Puma en la famosa Gorlero. Además del efecto inmediato de atraer gente al local, ayudaban a posicionar la marca entre los jóvenes.
 
Puro aroma, pura mezcla
Diez años atrás, en la primera entrevista radial que me hizo Claudio, le comenté el caso de Zino Davidoff, que a partir de 1946 realizó cruces novedosos al llamar a sus líneas de Puros Habanos con nombres de los grandes vinos de Burdeos, como Grand Cru, Chateau Yquem, Chateau Latour, Chateau Haut Brion, Chateau Lafitte, Chateau Margaux o Dom Perignom, entre otros. Esto potenció la asociación del público entre dos grandes marcas y creó un maridaje entre los vinos y los puros, que hasta entonces no había sido explorado.
El barón Philippe de Rothschild retribuyó con una línea de vinos Grand Cru, a la que llamó Zino Mouton Cadet, y le encomendó a Hennessy, actualmente del grupo LVMH, el blend del Cognac Davidoff, con cognacs de hasta 80 años en su composición.
Conservar siempre la misma calidad, constancia, perdurabilidad, innovación, imagen, son las cosas que uno recuerda a la hora de elegir.
 
Gabriel Estrada
Presidente de Davidoff Argentina
     

Tags: Claudio Destéfano Saberlo es Negocio Literatura