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Domingo, 30 de Abril de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

Lo bueno, en frasco requetechico

 
Los productores de espinaca utilizaron a Popeye el Marino como estandarte para hacer más amigable a los chicos el puré verde que intentaba darle su madre. Y el Instituto de Promoción de Carne Vacuna Argentina (IPCVA) utilizó al deporte como uno de los vehículos para impulsar el consumo de carne en nuestro país, y también para decir “acá estamos” en el exterior. Mix, la agencia de publicidad que conduce Martín Bär, fue la encargada de diseñar la estrategia. Para apuntar al mercado interno optaron por el Turismo Carretera, deporte donde el folklore del asadito antes y después de la carrera permanece arraigado aunque pasen los años. Para abrir mercados en el exterior, en cambio, utilizaron dos puntas de lanza. Una fue el seleccionado nacional de básquetbol, con Emanuel Ginóbili a la cabeza, que salió subcampeón mundial en Atlanta, Georgia, y campeón olímpico en Atenas. Pero la otra gran jugada del IPCVA fue patrocinar a Los Pumas, el seleccionado argentino de rugby. Y acá la creatividad ocupó un lugar preponderante, decisivo. Sabido es lo difícil que resulta para un futbolista hacer una gambeta magistral en una baldosa. Para los creativos, la situación es la misma cuando tienen que comunicar varias cosas en la estática de un campo de juego, un rectángulo que mide tres metros por uno. Mix tomó el novillo por las astas y creó un mensaje para promocionar la carne argentina a través del seleccionado nacional de un deporte. Estoy seguro que cuando te cuente qué escribieron en el cartel te preguntarás: “¿y encima cobran por eso?”. Cuando te describa lo que fue pintado en la estática vas a gritar “claro, ¡cómo no se me ocurrió antes!”. Es tan sencillo, tan limpio, tan de sentido común el mensaje que seguramente vas a minimizarlo, aunque intente demostrarte que fue de lo más brillante que se vio en la publicidad argentina en los últimos tiempos.
La estática que apareció en varios de los partidos de Los Pumas compartiendo cartel con Visa, Medicus o Peugeot simplemente decía “Los Pumas comen carne”. Antes de que preguntes “¿Nada más?”, te lo afirmo: nada más... y nada menos.
Hagamos un análisis de la frase. El cliente de Mix era el Instituto de Promoción de Carne Vacuna Argentina, nombre largo y aburrido si lo hay para poner en un cartel para la cancha. Descartado, fueron a las siglas. IPCVA suena más a vacuna para la brucelosis que a un organismo de promoción de un producto. Out. Los creativos de Mix seguramente se preguntaron bajo la ducha: “¿Qué tenemos que vender? Que la gente coma carne. ¿A través de quién lo vamos a hacer?”. Y se respondieron al toque “de Los Pumas”. ¿Y si le ponemos “Los Pumas comen carne”?, seguramente razonaron al momento de pasarse la esponja por la espalda. “¿No será demasiado simple?”, se habrán preguntado apenas gritaron “Tierra”. “¿Y encima nos van a pagar por esto?”, seguramente pensaron después. Lo concreto es que no hay frase más feliz que “Los Pumas comen carne” para promocionar exactamente eso a través de quienes habían elegido. La frase es tan fantástica que utilizó cuatro palabras para comunicar cuatro palabras. Sé que corro el riesgo de que pienses que me enamoré de un slogan y le dediqué una página entera de un libro a explicar lo sencillo. Volví a leer esta historia y decidí correr el riesgo. ¿O abundan en esta tierra los que hacen una gambeta en una baldosa?
 
Los Pumas, la carne y la liebre
Detrás de una idea brillante hay una mente que piensa. El circuito comienza con la necesidad que se convierte en problema y de éste surge la solución. La necesidad es la madre del problema y el problema es el padre del invento. Aunque despierte admiración, el publicista utilizó el mecanismo común de la creación: preparación, incubación, iluminación y ejecución. Conocer este proceso acerca la creatividad a la gente. No se trata de inventar de nuevo la pólvora, sino de usar el menos común de los sentidos. Como dijo Voltaire “El sentido común no es nada común”.
No se crea nada de la nada. La preparación es el toque de realismo en el proceso creador. Cuando el IPCVA buscó una fórmula que armonizara salud, deporte y carne, el creativo primero reunió la información: los pumas son felinos y animales carnívoros.
La incubación es más compleja. El problema llega al inconsciente y provoca asociaciones lógicas e ilógicas sobre las cuales al creador sólo le cabe esperar. Así llega la iluminación. “La realidad es la única verdad” dijo Aristóteles, y Einstein retrucó: “La imaginación es más importante que el conocimiento”.
Es difícil ser intuitivo sin conocerse. Einstein ideaba sus teorías jugando en la bañera. Arquímedes gritó “¡Eureka!”, al despertar en la bañera. Las ideas llegan de golpe. Así como un publicista gritó hace años: “Tengo un tigre en el tanque”, nuestro creativo sin saber cómo ni por qué exclamó: “Los pumas comen carne argentina”.
El gobierno traba la exportación de carnes. ¿Para qué invertimos millones en publicidad? El problema en el año 2005 fue el incremento del consumo de 65 a 73 kilos per cápita. De aquí surgió otro invento: el plan ganadero que controlaría la inflación con mayor oferta, aumentando el peso de faena y la producción de terneros. El gobierno lo rechazó por razones fiscales, generando así la crisis y los paros de julio de 2006. La falta de coherencia de los gobiernos suele matar a las mejores ideas y a esa gallina productora de huevos de oro que es la creatividad humana. Ahora, en lugar de “Los Pumas comen carne argentina”, el creativo pensará que “Los Pumas están corriendo la liebre”.
Horacio Krell
Director fundador de ILVEM
     

Tags: Claudio Destéfano Saberlo es Negocio Literatura