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Miércoles, 26 de Abril de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

La búsqueda del tesoro llamado “nuevo cliente”

 
Seguramente estará en tu retina el “Coma manzana”, aquella campaña publicitaria que, años atrás, promovía el consumo de esa fruta entre los no tan jóvenes. De manera similar, en Estados Unidos se hizo una serie de spots publicitarios llamada Got milk, en la que personas de entre veinte y sesenta años aparecían con los típicos “bigotes” de quien acaba de beberse un gran vaso de leche. La idea era impulsar el consumo de un producto habitualmente vinculado a los chicos entre un público de mayor edad.
En realidad, estas historias de promoción comenzaron bastante antes, y de manera más sigilosa y menos evidente. ¿Quién no vio en su infancia algún capítulo de Popeye? Para empardar en potencia a Brutus, el “Goliat” que le quería robar a su escuálida novia Olivia, el famoso marinero comía espinaca y sus músculos se multiplicaban de manera instantánea. No era casual. Esos dibujos animados formaban parte de una estrategia global encarada por los productores de espinaca para posicionar esa verdura entre los chicos, y que ellos percibieran así que consumiéndola eran más fuertes.
La historia fue más o menos así. En 1929, cuando su autor, Elzie Crisler Segar, lo presenta en la tira diaria “Thimble Theatre”, la única relación entre Popeye y la espinaca era la del gusto, y de ninguna manera este vegetal hacía crecer sus terribles músculos con el ancla tatuada. Popeye era fuerte porque sí. Todo cambió cuando el marino entró en la historia televisiva de la mano del productor, dibujante y guionista Sam Fleisher. Ahí aparece la idea de que es la espinaca la que lo vuelve todopoderoso. Todos los caminos conducen a que los superpoderes de la espinaca eran, en realidad, una forma de hacerle propaganda a los vegetales durante la Segunda Guerra Mundial. Por algún motivo, a los Estados Unidos les convenía que su población comiera más vegetales, y mostrar los efectos benéficos de la verdura en un personaje ayudaba a este fin. Del mismo modo, el personaje amigo de Popeye que sólo come carne, Wimpy, es gordo, pelado y vago.
Hoy, distintas marcas utilizan técnicas de marketing similares para diversificar su clientela, o simplemente para no perderla cuando la compañía o la marca está en una etapa de crecimiento e incorpora nuevos clientes. Pero cuando ingresan en el tubo del que “mucho abarca, poco aprieta”, siempre corren el riesgo de perder algunos de los que supieron conseguir.
Chupa Chups es un grupo catalán de gran envergadura que elabora golosinas. Sus marcas más conocidas son los chupetines Chupa Chups y las pastillas refrescantes Smint. En junio de 2006, la familia Bernat (propietaria de Chupa Chups) llegó a un acuerdo con la multinacional italiana Perfetti Van Melle para vender la mayoría del capital de la empresa por unos 400 millones de euros. Pero a principios de los años ’90, los catalanes mandaron hacer un estudio de mercado y detectaron que los chicos estaban comiendo cada vez menos dulces. ¿Motivo? Sus padres, siguiendo las recomendaciones del odontólogo, empezaban a limitar la compra de golosinas para evitar la aparición temprana de caries. De más está decir que los niños son los principales clientes de Chupa Chups, y una recomendación así golpeaba directamente sobre su negocio.
Una de las puertas de salida que encontraron fue la de buscar un público más adolescente, que empieza a tener opinión propia y que, además, al pasar por la típica etapa de rebeldía, suele ponerse en la vereda opuesta a la de sus padres a la hora de tomar las “grandes decisiones” como esta de comer o no una golosina. Definido el público teenager para tentarlo a que comiera sus chupetines, el desafío era dónde encontrarlo. Uno de los caminos que los llevaron a Roma fue acercarse a los adolescentes a través del fútbol.
No tuvieron que irse muy lejos, porque el principal club de la ciudad, el Barcelona, estaba pasando por uno de los mejores momentos deportivos de su historia. Pero además prestaron atención a un detalle no menor: Johann Cruyff, el mismo de la historia de la camiseta naranja con dos tiras, que en ese momento era entrenador del primer equipo y emblema de la institución, cambió cigarrillos por chupetines para calmar los nervios durante los partidos (lo mismo que sucede hoy con los técnicos argentinos, quienes no tienen más remedio, pues se lo indica una reglamentación). Chupa Chups tomó una decisión estratégica: auspició el chupetín del técnico holandés. Quien busque en los archivos la vuelta olímpica que dio el equipo en su estadio, el mítico Camp Nou, comprobará que los jugadores se pasaban entre sí un enorme chupetín inflable. ¿Marca? Chupa Chups, naturalmente.
Obviamente, si uno empieza a escarbar en el mundo de las empresas encontrará decenas de historias similares, en las cuales compañías identificadas con un segmento de mercado salen a la caza de nuevas tribus. McDonald’s y Burger King supieron captar a los niños desde chiquitos. La “zanahoria” que utilizaron fue bautizada como “Happy Meal” o Cajita Feliz por Ronald, y Kids Club por parte de Burger King. Para las dos compañías de fast-food, los chicos son un segmento de clientes muy importante, pero tienen un gran problema: crecen. Cualquier especialista en marketing con apenas dos dedos de frente dirá que el secreto es conseguir un cliente y retenerlo a través del tiempo. ¿Cómo se puede mantener el atractivo de un producto tan exitoso como la cajita cuando a los pibes, a medida que cumplen años, ya no les divierten los juguetes?
Una salida es poner “juguetes” para más grandes. A principios de los ’80, McDonald’s anudó un acuerdo con el sello discográfico de los n’Sync, el quinteto norteamericano muy popular entre los preadolescentes, para incluir como regalo un CD con un par de temas de la banda. Burger no se quedó atrás y firmó un contrato de similares características con los productores de los Backstreet Boys, la otra banda de moda en aquel tiempo. La estrategia fue clara: un cliente ganado no se puede perder porque pase el tiempo.
 
Cómo construir una marca
No hay que perder de vista que la principal función de un gerente de marketing es construir una marca. Por eso es tan difícil hacer marketing. El activo más importante de una compañía son sus marcas. Es lo que queda en el mediano plazo después de haber implementado un abanico de tácticas para acomodarse en el corto plazo. Por eso siempre me pone nervioso cuando me vienen con la incorporación de “nuevos clientes”. Es cierto, es mejor vender que no vender, pero si las ventas nos sacan del target, estaremos apagando el incendio con nafta. Nada hay más lamentable para una marca que no sea consumida por su target. Me resulta muy gracioso escuchar “nuestra marca es multitarget”, porque eso significa que la marca tiene tan poca personalidad que puede consumirla cualquiera. Alguna vez dijo Porter que las grandes empresas son exitosamente atacadas por empresas más chicas, porque cometen serios errores en su estrategia defensiva. La mejor estrategia defensiva que tiene una compañía es la cuidadosa construcción de una marca. A una marca muy robusta es muy difícil atacarla con éxito. Si un porcentaje grande de consumidores no pertenece al target, tenemos un problema: o definimos mal el target, o definimos mal el canal de comercialización, o, menos probable, los gustos de los consumidores cambiaron fuertemente. Que yo sepa, el americano promedio no se lanzó a comer espinaca como loco, más bien creo que la batalla la ganó Wimpy. ¿Cuántas marcas de espinaca recuerdan? ¿Y de hamburguesas? ¿Será que las marcas de hamburguesas interpretaron mejor el proceso de construcción de marca? No hay que confundir el proceso de construcción de marca con una mera promoción puntual para aumentar las ventas como puede ser la de Chupa Chups con Johann Cruyff, o la campaña de la leche en los Estados Unidos, que utilizó actores y actrices muy conocidos y que parecía tener más que nada un trasfondo sexual y no una idea de acercamiento al consumo de leche.
Gerardo Saporosi
     

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