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Viernes, 22 de Setiembre de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

La cara del éxito

Cualquier número que les diga de lo que mueve un Mundial de Fútbol, seguro que me quedo corto, pues a las cifras oficiales de un patrocinio siempre hay que sumarle un valor similar, o superior, en acciones que las empresas realizan en los medios para que su nombre no sólo esté, sino que se vea.
No tiene mucho sentido que Nike ponga su isologo en ocho selecciones durante el Mundial de Alemania si no lo comunica. De nada sirve que McDonald’s haga entrar a un cliente de su “cajita Feliz” de la mano de un crack a la cancha si esa acción no está puesta en los manteles de cada uno de sus locales del mundo.
El dilema para las marcas es asociar su nombre con un jugador en actividad, uno emblemático de los de antes o alguno que se descuenta que no será llamado. Obviamente, son diferentes los costos, el impacto y los riesgos.
Lionel Messi estuvo a punto de no ingresar en la lista de 23 jugadores citados por José Pekerman para el Mundial Alemania 2006 por culpa de un desgarro. Marcas como MasterCard, Adidas, Pepsico (gaseosa y snacks), Garbarino, YPF, McDonald’s, Bubaloo, Yogurísimo, Galeno o Stork Man encendieron la vela por su recuperación, porque lo utilizaron como imagen en sus campañas. Obviamente que el riesgo tomado por Gillette fue menor al elegir a Hernán Crespo para su marca Mach III, o al Cholo Simeone para Duracell. Y muchísimo menor fue el riesgo y el monto destinado por BankBoston (ahora Standard Bank) para subirse a la cola del Mundial con Mauro Laspada, un simpático y aguerrido defensor al que uno no podía imaginar en la Lista de Buena Fe ni en sueños. Otro caso de alto impacto y riesgo bajo para el sponsor fue la aparición de Diego Armando Maradona con la camiseta de Brasil, logrado por una marca poderosa como Guaraná Antárctica que, dicho sea de paso, aprovechó el hueco dejado por Coca Cola como sponsor del Mundial Corea-Japón 2002 (luego de la devaluación del real, la Confederación Brasileña de Fútbol argumentaba que el contrato era en dólares y la empresa de las burbujas decía que era en moneda local) y le puso su marca a las camisetas de entrenamiento del “scratch”. “Queremos que el consumo de guaraná se extienda más allá de Brasil, y una buena manera de dar a conocer la marca es acompañando al equipo que va por el pentacampeonato”, dijo en aquella oportunidad el gerente de marketing de AmBev, dueña de guaraná Antárctica. Y aquella vez no fue, como en este caso, un sueño como el de Maradona. Brasil fue campeón en la cancha, y Guaraná Antárctica logró su objetivo de internacionalizar su marca, que también siguió en las pecheras y las camisetas de entrenamiento del conjunto verde-amarelo en el último mundial disputado en Alemania.
 
Cada vez más, las marcas
Esta historia de Guaraná Antártica es el típico caso de cómo hay que “pensar antes de pensar”. Ambev tenía no sólo que colarse en la guerra de marcas del Mundial, sino que pretendía un objetivo mayor: evangelizar acerca de un producto típicamente brasileño, con hambre de hacer base en otros mercados.
La Argentina era conocida en su momento por el tango y después vino la magia de Maradona. Hoy, a favor de nuestro país, son los vinos y el básquet quienes han ganado un terreno importante en ese mix donde distintos productos hacen de embajadores y construyen la imagen.
Cada país tiene íconos que lo caracterizan: Chile empieza a ser la verdulería y la frutería del mundo, Nueva Zelanda desplazó a Dinamarca en su posicionamiento como primer productor de lácteos y la India es el nuevo polo de tecnología. Nosotros, con una tendencia alcista, vamos sumando participación en el mercado mundial de vinos. Lo mismo pasa con la carne, si nos damos cuenta de que el negocio no es vender commodities, sino que el spread está en el valor que le agregamos al producto/servicio. Por eso McDonald’s no vende “carne picada hecha hamburguesas”, vende experiencias y gratificaciones más allá de las alimentarias. Siempre hay un secreto para todo.
Los países, con sus empresas e instituciones públicas y privadas, deben entender de una vez por todas que en este mundo comercial de puertas abiertas para todos, la gente cada día compra menos productos y cada vez más marcas, porque los productos quedan en las alacenas, y las marcas en las mentes y los corazones de quienes están dispuestos a gratificarse, sea por necesidad o simple placer.
El secreto es que los ingredientes del cocktail satisfagan a quien quiera beber de él.
Martín Bär
Presidente de Mix
     

Tags: Saberlo es Negocio Claudio Destéfano Lectura Relax