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Sábado, 23 de Setiembre de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

La verdad del alfajor

La tecnología determinó que ya no viaje todos los meses a Montevideo a cobrar mis honorarios como corresponsal, primero en la radio Nuevo Tiempo y ahora en Concierto FM. Sin embargo, a principios de los ’90, cuando aún no estaban tan familiarizados los giros bancarios, cada 30 días volaba a la capital uruguaya para hacerme de los pesitos obtenidos con el sudor de la frente y la garganta siempre lista. Recuerdo que Néber Araújo (quien con Jorge Traverso eran los conductores top de programas radiales y televisivos en la otra orilla), me hizo un encargo muy especial. “Por favor, cuando vengas por acá, traé una cajita de alfajores Havanna”, recuerdo que me dijo. Y como fue al aire, no había manera de zafar. En aquel tiempo no sólo era complicado enviar dinero; tampoco era sencillo conseguir los tradicionales alfajores del otro lado del charco.
En Buenos Aires, por obra y gracia de The Exxel Group, ya había locales exclusivos de Havanna, aunque no con las mesas y la cafetería que ahora los caracteriza. Recuerdo que hubo alguna resistencia al cambio cuando se empezaron a ver en las estanterías porteñas los Havannets o las galletitas de limón. Un día le pregunté a Juan Navarro acerca de eso. Mi temor era el de muchos: Havanna estaba asociado con el dulce regalo traído de la Costa Atlántica para amigos y compañeros de trabajo. ¿No se perdería esa mística al tenerlo tan a mano? Navarro fue concreto en su respuesta: “Para tomar vodka, ¿la gente va a Polonia o Rusia?”.
Cuando estaba por subir al avión en Aeroparque recordé la promesa de llevarle los alfajores a Néber. Si bien ya había locales, la onda expansiva no había llegado aún a los aeropuertos. Por suerte soy muy detallista y saqué la solución de la galera. “Deme doce alfajores Cadbury”, le dije al del kiosco de Jorge Newbery, que seguro nunca había vendido tantas unidades juntas de ese producto en su vida.
Una hora después, los alfajores estaban en el estudio de radio. La cara de Araújo reflejaba que yo había jugado con trampa, hasta que pude explicarle. “Néber, fíjese qué empresa elabora los Cadbury que va a comer en un ratito”, le dije al aire. Le tapé la boca y despejé las suspicacias, porque en la etiqueta decía “Elaborado por Havanna”. ¿Cuál era la verdad de la milanesa, digo del alfajor?
Más allá de la decisión estratégica de poner locales propios en las principales ciudades del país, los dueños de la empresa nacida en Mar del Plata decidieron no poner su producto en el canal kiosquero. Vale destacar que los Havanna tienen fecha de vencimiento que no supera los 40 días de su elaboración y, a veces, estirar tanto los tentáculos puede atentar contra la calidad del producto.
Cadbury es considerada la marca más tradicional de chocolates de origen inglés, y en un momento determinado se vio tentada a comprar Havanna. Finalmente no hubo acuerdo de precio, pues el verdadero gran activo que tienen las multinacionales es la internacionalización de los productos, y en este caso no iba a ser sencillo porque no son muchos los países donde hay costumbre de comer alfajores. Por eso le resultó caro el precio que pusieron los dueños de Havanna, quienes luego lograron venderle la empresa a The Exxel Group.
Más allá de que no hubo acuerdo de precio, Cadbury “necesitaba” tener alfajores en la Argentina. ¿Motivo? En las bandejas de los kioscos, la lucha se libra a través de los colores: Milka juega con lila, Arcor con el amarillo Bon-o-Bon y Cadbury con su azul violáceo, por dar apenas algunos ejemplos. Y como los alfajores son de los productos que, por su diámetro, ocupan más espacio de exhibición en los kioscos, no podía dar la ventaja de ceder en ese terreno de juego.
Finalmente Cadbury no compró Havanna, pero mataron dos pájaros de un tiro: a) porque los marplatenses, que no querían entrar en los kioscos para evitar la masificación de su marca, igualmente elaboraron alfajores para vender en cantidad, y b) porque los británicos salieron a pelear en la batalla de los colores con un producto de calidad. Y colorín, colorado… no comieron perdices por mucho tiempo porque hoy los alfajores Cadbury “made in Havanna” no están en el mercado. Al menos lo intentaron, y me permitieron cumplir mi promesa de llevarle alfajores Havanna a Néber Araújo del otro lado del charco.
 
Menos es más
Para mantener una marca con un importante sex appeal muchas veces es necesario restringir su venta. Lo que hizo Havanna al no “entregarse” en el canal kiosquero demuestra que su preocupación por llegar con un producto fresco al consumidor supera la tentación del incremento de ventas. El “pan para hoy, hambre para mañanahubiera sido inevitable, y Havanna tuvo las guts suficientes como para tomar esta difícil decisión.
Mientras escribo estas líneas, miro por la ventana y veo enfrente un café Havanna repleto de gente a media mañana. La gran mayoría toma café, que no produce Havanna sino Cabrales, pero la fuerza de la marca es tal que la ha llevado a extenderla hasta el café. Es que una marca es una experiencia.
Y tal es el respeto de esta marca por el consumidor, por la frescura del producto y por la experiencia que le debe brindar, que casi puedo leer en el vidrio del local la frase de Bill Bernbach (publicitario de los '70): “El consumidor es su esposa. Respételo”.
Tomás Klepetar
Director ejecutivo de Asociación de Industrias de Marca (ADIM)
 
     

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