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Martes, 27 de Junio de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Marketing sobre ruedas

 
“Quienes creen que todo está inventado se equivocan de cabo a rabo” es una de las frases que, con rima y todo, acuñan los marketineros. Si hay un producto que es “aspiracional”, esos de los que la gente sueña con tener aunque no les dé el bolsillo, es el automóvil. Lo entendieron los franceses e italianos, que pusieron la lupa en el diseño de los vehículos; o los norteamericanos, que apuntaron al confort y a la comodidad en el manejo, y se nota con detalles como la instalación de la “velocidad crucero” y el espacio para alojar el pop-corn. Ni hablar de los alemanes y suecos, quienes hicieron foco en detalles como la perfección y la seguridad. O los ingleses que le pusieron a sus automóviles el glamour que tienen Wimbledon, Wembley, Twickenham o Ascot, la tradicional carrera de caballos que se lleva a cabo en Inglaterra. Y por supuesto que lo descubrieron japoneses y coreanos, que se hicieron un lugar en el mercado sin la historia de sus competidores, pero con la seriedad y el desarrollo que suelen tener los orientales cuando descubren que un mercado les interesa.
Pero si bien en la industria automotriz todas son planificaciones de largo aliento (desde una planta hasta el lanzamiento de un modelo que perdurará por años), siempre hay un lugar para volar en vez de correr.
Una de las curiosidades más llamativas del marketing vinculado a los autos es la producción de modelos “temáticos”, asociados al deporte o a la moda. Así, por ejemplo, Porsche sacó una Cayenne Xentenario para conmemorar el centenario del Club Atlético Boca Juniors. El “chiche” sale 130.000 dólares, inalcanzable para los muchachos de la Doce, pero cumple con dos conceptos básicos: prueba que la alemana Porsche puede ser flexible y hacer un producto específico para una institución tan popular como es la de los xeneizes; y a quienes diseñan la estrategia de imagen del Club de la Ribera les permite mostrar hasta dónde se puede estirar la marca: “el escudo de Boca calza bien en una camioneta de miles de dólares o en un caramelo que cuesta centavos”, es su frase favorita.
Este tipo de acuerdos entre marcas es habitual. Se trata de ediciones limitadas de 500 o 1000 unidades (salvo en el caso del Porsche boquense, que se hizo a pedido) que vinculan el vehículo al estilo de algún grupo de afinidad. Por ejemplo, practicantes o fans de un deporte, consumidores habituales de una marca, hinchas de las raves y otras tantas “tribus” urbanas que pueden resultar de interés por su imagen. Por lo general, la inversión publicitaria la asume la automotriz, mientras que el otro socio autoriza la aparición de su marca y, en algunos casos, provee algún producto para sumarlo como detalle adicional a la compra. Uno de los pioneros fue Peugeot, allá por los años ’80, cuando empezó a cerrar acuerdos con marcas como Lacoste o Champion USA. Pero logró todo un “ace” al asociarse con la Federación Francesa de Tenis para lanzar modelos llamados Roland Garros, que obviamente se vinculan al más prestigioso torneo jugado sobre polvo de ladrillo. El primer modelotenístico fue un 205 salido de planta en 1989, y desde entonces han venido produciendo ediciones especiales con este tema. La más reciente es un modelo 307SW Roland Garros. La misma terminal francesa, a mediados de los años ’90, agregó una prenda de Vitamina para una serie limitada del modelo 106, a la que siguieron otras del 206, y ya con el nuevo siglo avanzó en asociaciones similares con la marca de artículos para surf y snowboard Quiksilver (ya van cuatro series especiales del 206 y otras del 106). Además de los surfers, otra “tribu” interesante son los seguidores del rugby, así que Peugeot lanzó una serie llamada Eden Park (el más famoso estadio neocelandés, en la ciudad de Auckland) y tiene un 306 y un 307 Test Match, dedicados a Los Pumas. Como no sólo de “pilchas” y deportes vive la imagen, en 2003 Peugeot produjo una serie especial del 206 Creamfields, asociada al megaevento de música, tecnología y entretenimiento que internacionalizó las raves surgidas en Inglaterra.
Otra francesa, Citroën, no se quedó atrás. En 1999 se asoció con Bic, más precisamente con su subsidiaria Bic Sport, que no produce las biromes para que los árbitros anoten las tarjetas amarillas, sino tablas de windsurf, kayaks y veleros. El Citroën Saxo Bic fue un éxito por varios años, y la tradicional casa francesa más recientemente lanzó series en vinculación con K-Way, la marca de camperas y artículos impermeables, y con la empresa de viajes y turismo Nouvelles Frontières, para aprovechar la imagen asociada al ocio y el descanso.
Ford diseñó un auto de edición limitada, un vehículo a medida para la estrella de la NBA, Shaquille O'Neal, quien recientemente obtuvo un anillo de campeón con Miami Heats. El auto es amplio, pues Shaq mide 2,16 metros. La terminal fabricó únicamente 500 unidades y fue bautizado Ford Shaq SST.
Renault, por su parte, hizo un acuerdo con Columbia y lanzó la Scénic con algunos detalles que la relacionan con la marca de indumentaria que está identificada con el trekking y el esquí. También creó dos versiones musicales del Clío: una MTV y otra Rolling Stone, nada menos.
General Motors, aprovechando una alianza que tiene con la productora de películas Pixar, lanzó una edición limitada de dos de sus modelos (Meriva y Zafira) que vienen con un DVD player con películas del film Cars, que en la Argentina se escuchó con voces dobladas de famosos pilotos como José María Traverso y Marquitos Di Palma.
En todos los casos, nadie imagina una producción masiva de este tipo de vehículos. Son autos que tienen poca venta, pero que sirven como imagen.
Un caso muy particular de estas series temáticas fue el acuerdo entre GM y Cardón, la marca de indumentaria que creó en los ’90 Gabriel Nazar. La empresa, que hoy cuenta con cien locales distribuidos en todo el territorio argentino, se centró en ropa de muy buena calidad, asociada a diseños muy criollos. Era un estilo ideal para resolver un problema que tenía la gente de GM cuando, tras dos décadas de ausencia, decidió volver al mercado argentino.
GM tenía toda una tradición en la Argentina, nada menos que desde 1925, cuando instaló en el país un taller de ensamblado de los Chevrolet de esa época. Hasta 1976 fue una de las dos marcas de autos más ligadas al país. El clásico del automovilismo, el Boca-River de los “fierros”, era sin duda Chevrolet vs. Ford. Pero en los setenta, General Motors decidió dejar sus operaciones en la Argentina, y cuando regresó, los estudios de marketing detectaron que la gente percibía la marca como “muy norteamericana”. En esos años de ausencia, había perdido gran parte de su historia en el mercado. Para el público, había dejado de ser “el Chivo” y necesitaba argentinizarse. Ante todo, GM decidió recuperar la marca tradicional, volver a usar Chevrolet para sus productos en la Argentina. Y para reforzar la imagen ligada al país, hizo una alianza para producir un modelo S10 que se bautizó Cardón. La vinculación, curiosamente, la realizó Alejandro Cánepa, uno de los periodistas más tradicionales de temas vinculados con el campo, que todas las mañanas y las tardes conduce sus micros desde hace años en Radio Continental.
Entre otros detalles, la Chevrolet S10 Cardón vino de fábrica con una guarda pampa en la carrocería, y cada comprador recibió una campera y un pantalón de la empresa que lidera Gabo Nazar.
La estrategia cerraba por el lugar donde se la mirase. Para GM porque salió a reconquistar un terreno que había perdido, y lo hizo de la mano del “top of mind” del mercado vinculado con la “argentinidad”. Para Cardón la jugada también era “chiche-bombón” porque se integraba dentro de la estrategia diseñada por Nazar de no quedarse sólo en una marca de ropa, sino que el nombre Cardón englobe un estilo de vida que relacione lo urbano con lo campestre. La marca consolidó emprendimientos como Cardón Estancias (“Estrella Federal” en Ramallo y “Estancia Smithfield” en Zárate) y Cardón Ramos Generales (un restaurante ubicado en San Isidro que fue gerenciado en sus inicios por Maru Botana y ahora por los Petersen), y apoya disciplinas deportivas como el pato, los autos clásicos y el golf. El mismo estilo de vida que trata de impulsar con la creación de una Torre Cardón, ubicada muy cerquita de La Rural, con departamentos ideales para jóvenes de campo que vienen a estudiar o trabajar a la Gran Ciudad y no quieren perder la calidez de los ambientes de su infancia. Para decir Bingo, necesitaba tener una “chata”. “¡Qué mejor que una Chevrolet!”, habrá pensado Nazar, en el mismo instante que en Detroit exclamaban “¡Qué mejor que Cardón!” cuando salieron a buscar novio para argentinizar la marca en el país.
Y ya que hablamos de autos especiales y de imagen, vale la pena echarle un vistazo a los coches pintados por artistas. Cuenta la leyenda que el pionero en convertir la carrocería de un auto de competición en una obra maestra fue el francés Hervé Poulain, un marchand y fanático del automovilismo que se anotó como piloto de BMW en varias ediciones de Le Mans. En 1975, Poulain le pidió a su amigo, el célebre artista norteamericano Alexander Calder, que crease la pintura del 3.0 CSL con que iba a participar en las 24 Horas de ese año. Calder fue uno de los grandes innovadores del siglo xx y el tipo que diseñó los primeros coloridos fuselajes de los aviones de Braniff Airlines. Las malas lenguas dicen que debía ser medio “mufa”, porque el coche de don Hervé tuvo que abandonar tras siete horas de girar el circuito, y a Braniff la crisis del petróleo de los ’70 la dejó en orsai, hasta que finalmente dejó de volar en 1982.
Pero BMW y Monsieur Poulain no se dieron por vencidos. En 1976 volvieron a Le Mans, con una “librea” diseñada por Frank Stella, uno de los precursores del minimalismo (esta vez, Hervé debió abandonar en la cuarta hora) y en 1977, con la firma de Roy Liechtenstein, considerado el “abuelo del pop art” norteamericano. En 1978, el artista encargado de decorar el BMW “distinto” que participó en Le Mans fue nada menos que Andy Warhol. Como no podía ser de otra manera, Warhol no aceptó que otro pasase su diseño a la carrocería, sino que brocha en mano se encargó personalmente de pintar el M1 de esa edición. Como de automovilismo se trataba, hasta le tomaron el tiempo: el célebre artista pop completó la obra en 23 minutos, lo que debe ser un récord no homologado por ningún taller de chapa y pintura. Esta vez, el auto se ubicó sexto en la clasificación general. En los años siguientes, BMW entendió que era mucho riesgo hacer correr obras de arte tan valiosas y los nuevos encargos, como las coupés 635 CSi pintadas por Ernst Fuchs en 1982 y por Robert Rauschenberg en 1986, fueron directamente destinados a la BMW Art Cars, una exclusiva colección de quince piezas que suelen exhibirse en muestras del Guggenheim y otros museos de arte de vanguardia.
Para el remate de esta historia recurro al propio inicio: “Quienes creen que todo está inventado se equivocan de cabo a rabo”.
 
Adaptar creativamente
¿Cuánto hubiera tenido que invertir GM para “argentinizarse” sin ir de la mano de una marca que pudiera trasladarle ese ingrediente buscado? Si hay algo costoso hoy en día, en términos de inversión necesaria, es la publicidad con el fin de reforzar, crear o modificar determinado atributo de marca, muchas veces esencial para lograr aceptación en determinado mercado. En definitiva, el éxito va de la mano de agudizar nuestros sentidos, nuestra creatividad y buscar caminos alternativos, probablemente más efectivos que los tradicionales y vulgarmente más seguros, para lograr nuestros objetivos en los negocios y en la vida. Porque, como decía Voltaire, “la originalidad no es más que la imitación juiciosa”. Y recordemos siempre que no perdemos puntos por adaptar otras ideas.
Pablo Anchordoqui
Director Comercial y Marketing de HSM Argentina
     

Tags: Claudio Destéfano Saberlo es Negocio Literatura