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Domingo, 28 de Mayo de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Los colores del campeón 

Una de las reglas del marketing que se cumple a rajatabla es la de respetar los colores y las medidas de los isologos. Recuerdo una vez, cuando organicé con mis amigos Gabriel Masid, Gustavo Buezas y Raúl Amil, el Primer Maratón de Ushuaia (no lo llamamos “del Fin del Mundo” porque fue el 3 de noviembre de 2001, mes y medio después del terrible día de las Torres Gemelas) que tuvimos que gritar “Paren las rotativas” con las remeras de finishers que se entregan a los corredores cuando llegan a la meta. La gente del Banco Galicia (uno de los main sponsors) nos dijo que el isologo de Clarín (el otro patrocinador principal del maratón) estaba tres milímetros más grande que el de ellos. El “guauuu” se escuchó en el Fin del Mundo, pero lo modificamos: el cliente siempre tiene razón.
Repito entonces que una de las reglas del marketing que se cumple a rajatabla es la de respetar los colores y las medidas de los isologos. Pero hay excepciones. Lo curioso es que los casos que pesqué se dieron en el fútbol, donde el poder de los colores es supremo.
Así ocurre con la cadena de fast-food TGI Fridays, un nombre que significa Thank God it’s Friday! (“¡Gracias a Dios que es viernes!”). La empresa basa su estrategia en esa idea de celebrar el viernes como fin de la semana laboral. Hacen cosas simpáticas. Por ejemplo, si vas a un jueves por la noche a alguno de los locales que tienen en Buenos Aires, uno en Puerto Madero y el otro en Alto Palermo, cuando lleguen las doce vas a ver pasar a un “mono” en rollers que te regala una copa de champagne, porque festejan el comienzo del viernes. En España, la cadena tiene una sucursal debajo de “la fábrica de los sueños”, como le gustaba llamar a don Santiago Bernabeu al estadio del Real Madrid que lleva su nombre. Un detalle no menor: los colores de TGI Fridays son rojo y blanco, como la bandera de los Estados Unidos, pero también como la camiseta del Atlético Madrid, el eterno rival de los “merengues”. ¿Resultado? Los de TGI Fridays dejaron a un costado el “American way” y, para evitar que se arme un “merengue” con los hinchas del Real Madrid, decidieron cambiar los colores de la fachada de ese local. Si pasás por allí comprobarás que el “TGI” es celeste en un fondo cremita.
Stop, porque lo mismo le ocurrió a McDonald’s en Turquía, cuando decidió ser el sponsor del club Besitkas de Estambul. Los colores de su rival, el Galatasaray, son rojo y amarillo, como los que tradicionalmente usa la empresa que hizo famoso a Ronald. Eso explica por qué la “M” de ese estadio es negra en un fondo blanco. No sea cosa que se enojen los de la contra.
Sin duda, no podía faltar el caso Boca-River. El isologo de Red Megatone, sponsor de la camiseta de Boca en la temporada 2006/2007, es rojo y blanco. ¿Se imaginan qué puede pasar con “la Doce” si el equipo sale a la cancha con esos colores en la camiseta? Resultado: el nombre Megatone fue en azul sobre la tradicional franja amarilla. Coca-Cola, por dar otro ejemplo, recurrió al fondo negro y letras blancas en su publicidad ubicada en la tercera bandeja de la Bombonera, modificando el tradicional rojo y blanco que lo caracteriza, cosa que también realizó en el Mundial de Fútbol Alemania 2006, cuando los colores de su estática en las canchas eran los de los países que disputaban ese partido.
En River pasó algo similar con la publicidad de Pago Fácil. La empresa de cobro de servicios pone estática en todos lados. Sus colores son amarillo y azul, lo que tiene sentido si uno piensa que su presidente es Orlando Salvestrini, quien también preside Boca Crece, la SA que maneja la marca del club xeneize. En River hicieron “pucherito” cuando quiso poner esa estática en el Monumental para un Superclásico, y entonces Salvestrini tuvo que hacer publicidad de otra empresa del grupo, “Recarga Fácil”, cuyos colores no son como los de Boca. Y ni hablar de Gillette Prestobarba Excel, uno de los productos de la compañía que creó King Gillette y ahora pertenece a Procter & Gamble. A pesar de ser el sponsor de los torneos Apertura y Clausura, hasta último momento tuvo que pelear a capa y espada con la dirigencia millonaria para mantener el fondo azul y la palabra Gillette en amarillo para el día del Superclásico en el Monumental. Al final, comieron perdices.
 
Personalidad
Cada empresa considera que los colores de su logo son los del campeón... Y en esto “el cliente siempre tiene la razón”. Respetar corporativamente las limitaciones en el uso de un isologo y el tamaño y ubicación del mismo en una gráfica, en relación a un co-sponsor, es fundamental. También es importante saber cómo jugar con los colores adaptándolos a las necesidades de un cliente, obvio que sin salirse de los estándares de cada isologo. Y entonces el factor negociación juega un rol fundamental. El ejemplo es claro: en el caso de tener que colocar estática en el Monumental de una empresa con colores del Xeneize... ¿qué pasa? Negociar es la palabra clave... ¿pero cómo? Con estrategia, tratando de seducirse entre ambos para cumplir con la famosa regla del win-win (ganar-ganar). Esto es básico en cualquier relación interpersonal y es fundamental aplicarla a nuestras empresas. Caso contrario, estamos perdidos...
Cada isologo tiene su personalidad, que es directamente proporcional a la de la empresa que representa. Y no puede confundirse jamás con otro. Siembra, en su momento, tuvo que modificar su isologo porque era similar al de Sheraton. Es verdad que no compiten entre sí, pero es fundamental distinguirse una de la otra.
Entonces, a saber adaptarse a las necesidades del cliente aun cuando se trate de algo con tanta personalidad como un isologo. Y los creadores de isologos, a prestar más atención cuando gestan. No vaya a ser que confundamos un hotel con una AFJP.
Juan Mirenna
Director General de Sheraton Pilar Hotel & Convention Center


     

Tags: Claudio Destéfano Saberlo es Negocio