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Jueves, 27 de Abril de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Cuando doblan las campanas 

Una recomendación: si estás en un local de Delicity y suena una campana, quedate. Eso indica que están sacando del horno algo “calientito”, como decía mi abuela María. Y quedate, te digo, pues cuando sacan esa nueva tanda, te toca algo de lo recién horneado para probar.
Esta idea va asociada con la marca, que desde sus comienzos buscó crear una imagen de facturas y productos de pastelería artesanal más que industrial, recién salidita del horno, con el sabor de lo hecho en casa. El mismo concepto busca la ambientación de los locales, cálidos y con toques que sugieren una hostería más que un local de comidas rápidas.
Delicity fue creada por Alejandro Eisler en 1986. A la propuesta inicial de panes y facturas “siempre calientes”, se incorporaron nuevos productos: empanadas, tartas, knitsches, sandwiches, pizzas, masas secas, galletitas, tortas, brownies y cafés especiales. En 1996 fue adquirida por la estadounidense Pillsbury, que a su vez fue comprada a nivel mundial por General Mills, la multinacional que, entre otras marcas, tiene los helados Häagen Dazs.
El 60% de las ventas de cada local es por panadería –es decir, gente que compra para llevar– y el resto, por cafetería. El concepto de la campana que te avisa que está saliendo un producto genera muchas más ventas en ese momento: como está recién horneado, el cliente dice me llevo para casa o lo como ahí. La idea me hace acordar a lo que había hecho Wal-Mart cuando vino a la Argentina, con las baguettes de su sector panadería: las ponían en una caja de madera con un reloj que indicaba a qué hora se habían horneado, lo que apuntaba a la idea de “recién salido”.
Uno podría imaginar que las recetas de Delicity están traídas de afuera. Pero no es así. Por ejemplo, en una reunión de marketing se planteó el problema de que, según las investigaciones de mercado, les faltaba algún buen producto con dulce de leche. Un empleado levantó la mano y dijo: “Mi abuela hace unos cuadraditos que son buenísimos”, le pidió la receta y la aplicaron. Así se sumó una variedad que tiene muy buena aceptación.
Siempre me sedujo eso de las empresas grandes como General Mills o Wal-Mart, que a veces son consideradas “elefantónicas” por sus movimientos, pero que tienen esa capacidad de estar en los detalles y, sobre todo, pueden llevarlos a cabo. Será porque soy chiquito como emprendedor pero pienso en grande, y me imagino lo que sería un proyecto mío que alguna vez facture mucho, pero que tenga esa cintura de estar ahí, “cheek to cheek” con mi cliente.
Un caso paradigmático es el de Procter & Gamble (P&G), actualmente (y mucho más desde la compra de Gillette) la empresa más grande del mundo en productos de limpieza. Antes de leer lo que viene te propongo que corras a tu alacena y tomes un producto de P&G. Primero apuesto a que tendrás uno a mano, y segundo que te va a causar sorpresa cuando veas en la contra-etiqueta el servicio de atención al consumidor. ¿Por qué? Muy simple, porque dice que ante cualquier inconveniente te comuniques con la Señora Robles en el 0800… ¿Señora Robles? Sí, como lo leés. Es que en Procter decidieron personificar al 0800 y cada telemarketer que atiende se presenta como la Señora Robles. Marketing puro, pero descuento que para un ama de casa sentir que está hablando con un par no es lo mismo que hacerlo con cualquiera. Estoy seguro que cada persona que llama al servicio del consumidor de P&G, cuando lo atiende la Señora Robles, se la imagina con un plumero al costado y un balde a la altura del pie derecho. Lo curioso es que esa percepción de que la empresa está atendida por sus propios dueños no es generada por un emprendedor. Te refresco que Procter & Gamble es la más grande del mundo en su rubro.
 
“Hi-touch”
Hace unos meses, visitando un hipermercado, vi un grupo de profesionales jóvenes conversando de manera acalorada, cerca de una góndola. Quiso la suerte que al esperar que me trajesen algo del depósito, volviese a estar cerca del grupo y escuchar a uno de ellos que enojado decía: “Ustedes no entienden que si sólo está mi marca y no la competencia, los clientes, que buscan siempre alternativas, van a dejar de venir y en definitiva, nosotros que estamos, vamos a vender menos o nada”. Me quedé sorprendido por lo inteligente y audaz del comentario; decidí acercarme y felicitar al enojado guerrero del marketing. Nos quedamos hablando un rato largo con el brillante merchandiser, que resultó ser de Bimbo. ¡Un tipo admirable!
Nunca sirvió, tampoco ahora, el “calienta asientos” que pretende operar sus negocios a control remoto, desde Buenos Aires o sin salir de su oficina. No sirven ni servirán los que se preocupan por sus áreas de venta sin preocuparse por entender cómo “compramos” los consumidores. No me gustan los managers “superman” que se sienten atípicos y que creen dominar y entender el mercado tomando distancia, como si ellos no fuesen parte de emociones y razones hacia productos y servicios. Siempre valoré el haberme criado en el Interior, y siempre agradezco el poder viajar, meterme en almacenes y estaciones de servicio, ser cliente incógnito de restaurantes y hoteles, pasajero preguntón o demandante en aviones, enloquecer al service de mi empresa de telecomunicaciones y sumarle a todo ello, el acceder a investigaciones y sentido común de terceros inteligentes. Nuestra actividad precisa mucho de “hi-tech” para conectarnos y administrar mejor, pero también mucho de indelegable “hi-touch” para sentir y aprehender las emociones y conductas móviles de esa magnífica raza llamada “mi cliente”.
Horacio Diez
Director ejecutivo de Diez Consultores
     

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