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Lunes, 25 de Setiembre de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

¿Cuánto vale un hincha?

 
Alejandro Borges es un duro de aquellos. Corre maratones, subió el Aconcagua y es dueño de Power Site SA, una empresa que trae soluciones en Internet; pero sobre todo, es un amigo. Borges me dejó tres enseñanzas. Una, su honestidad, porque lo conocí cuando me llamó una vez a la radio para decirme que había registrado el dominio “Desayuno en América” (así se llamaba el programa que conducía) a mi nombre. La segunda es su frase que tengo acuñada con tinta Bic en el monitor de mi computadora personal: “Prefiero ser parte de la solución que del problema”; y la tercera, una picardía de aquellas que, cuando la escuché, la empecé a aplicar y me dio resultado. Alejandro se armó una base de datos con los nombres de sus principales clientes y, entre paréntesis, el nombre del club de fútbol del cual simpatiza ese cliente. ¿Motivo? Muy simple: cuando tiene que venderle algo nuevo, lo hace coincidir con un lunes de alegría máxima. Imagínense lo bien que estará un fanático de Boca o de River el día después de un triunfo en un Superclásico. Imposible que ese día no tenga los oídos abiertos para escuchar una propuesta.
Esta historia me recuerda el “si muero de algo, que sea de lepra” que escuché una vez por televisión. Esa frase no vino del rector de la Facultad de Medicina de la UBA ni de un informe de Discovery Channel. Fue un hincha de Newell’s Old Boys (club al que apodan “la Lepra”) mientras mostraba la inscripción de un “trapo” que se cuelga como un cuadro de Van Gogh semana a semana en el alambrado de algún museo donde se juega al fútbol. Pero lo más rico fue el porqué. “Puedo estar casado y luego divorciarme; mi vieja puede estar viva, o no; pero yo nací y voy a morir de la Lepra”.
Si la bolilla tres de una materia en alguna de las principales Escuelas de Negocios del mundo se refiere a la lealtad, el de “la lepra” suena como buen ejemplo. En el marketing tradicional, la regla de oro es satisfacer al cliente, pero eso no cuenta cuando analizamos a una organización deportiva, donde lo que prima es la lealtad.
Así volvemos al tema del fan equity, que mencioné en la historia anterior, o sea el valor que aportan los fans aun cuando el equipo no gane. “Aunque no salgas campeón, el sentimiento no se termina…” cantan las hinchadas. Nada más cierto.
El fan es el club, y se identifica a través del estadio (su casa) y el equipo (sus representantes). Una entidad no es otra cosa que el Patrimonio Neto (compuesto por los activos y pasivos) más el fan equity, o sea el valor emocional del hincha. Para hacer un cálculo aproximado, se puede tomar un período de doce meses en los cuales el club no se vislumbra como campeón, para que no haya desviaciones en las variables. La lealtad se mide a través de las recaudaciones netas, los derechos de TV, los contratos de merchandising y los de alimentos y bebidas, por ejemplo.
Pero hay factores que afectan al fan equity, a saber: 1) la televisión, que mueve horarios, transmite partidos en diferido o cobra abonos para ver al equipo; 2) la venta de entradas, sobre todo si hay incomodidad para sacarlas o proliferan los espacios corporativos; 3) el estadio; los que existen son obsoletos, pero si se construye uno nuevo el hincha siente que se destruye un viejo amor; a modo de ejemplo, hay fanáticos de San Lorenzo que no van al Carrefour donde yacían años atrás los tablones del Viejo Gasómetro; 4) cuando se producen las ventas de jugadores, los fans sienten que les arrancan sus símbolos.
Un hincha leal compra un ticket para ir a la cancha, escucha la radio, paga el codificado para ver los partidos en directo, compra el diario los lunes y empieza por la “deportiva” y, dentro de sus posibilidades, viaja a Tokio o Montevideo, usa un reloj con el escudo de su club y viste con los colores gloriosos a toda su familia. Incluso, hasta algún loco lindo como Héctor Scasserra, socio de Arpenta Sociedad de Bolsa, decide innovar con un modelito de aquellos: adelante, camisa de las buenas, con iniciales y puños para gemelos; atrás, camiseta de Boca, de las originales que fabricaron para Nike. La usó en mi casamiento, que realicé en el Museo de la Pasión Boquense, y aún la tiene.
Desde que en 1997 Nike está en Boca, quien quiso seguirle la moda al detalle tuvo que invertir cerca de 4.500 dólares. Fueron cerca de 30 las camisetas que salieron a la cancha (incluidas aquí las ediciones limitadas para cada torneo que ganó el equipo con Carlos Bianchi y Alfio Basile), y las cinco que estuvieron vinculadas al Xentenario. La cifra se completa con las medias, pantalones cortos y remeras de entrenamiento que formaban parte de cada una de las nuevas líneas lanzadas, en promedio, cada temporada y media.
Otro caso curioso es el de San Lorenzo. Los hinchas del “Cuervo” necesitaron una fortuna para estar con el último grito de la moda en la cancha. Uhlsport lo vistió entre 1989 y 1991, Topper (92/93), Umbro (94/95), Penalty (96/97) y New Balance (98/99). En 2000 experimentó con la marca San Lorenzo hasta que llegaron la española Luanvi, Signia (2001/2003) y ahora Lotto.
Afuera también pasan cosas similares. Gran revuelo causó en Bilbao la presentación de la nueva camiseta del Athletic. La casaca, que es usada en torneos continentales, deja las clásicas rayas rojiblancas y aparecen formas difíciles de clasificar: una especie de raíces rojas sobre fondo blanco. La polémica obra, encargada al pintor abstracto Darío Urzay, fue presentada en el Museo de Bellas Artes de Bilbao y ya despertó polémica entre los propios jugadores. Joseba Etxeberria, la manija del equipo, no anda con vueltas: “Me parece horrible”, dijo al ver su próximo uniforme. Por su parte, los hinchas realizaron actos de protesta en la puerta de la sede de la institución. El del club vasco es un caso particular, porque se trata de una entidad que por el momento, al igual que el Barcelona, no estampa publicidad en la camiseta, y que tuvo una idea genial para promocionar la indumentaria con su propio nombre en reemplazo de Adidas. ¿Cómo hizo? Muy simple. La agencia de publicidad Dimensión de San Sebastián, que realizó el spot para televisión, contrató a Mark Roberts, el famoso inglés que aparece desnudo en los principales espectáculos deportivos... hasta que se lo llevan preso, pero que luego vuelve a las andadas. En el spot se ve a Mark, el streaker, en alguna de sus “hazañas” y después, en la imagen siguiente, aparece vestido con la indumentaria oficial “made in Bilbao Athletic”, diciendo algo así como “esta es la única vez que me verá vestido”.
A la lealtad hay que acompañarla. “Poner la fila de plateas al ras del piso, presenciar los entrenamientos o viajar en el micro con los jugadores son estrategias para seducir a un hincha, que tienen un bajo valor económico, pero el valor percibido es muy alto”, asegura Fernando De Tomaso, que años atrás supo trabajar en bancos como MBA, JP Morgan, Bear Stearns y Goldman Sachs, pero que actualmente es titular de Blanquiceleste SA, empresa que gerencia al Racing Club de Avellaneda.
Esta batalla está a la vista. Pero hay otra, la de las raíces, que aún no se libró y no falta mucho para que comience. “Una creencia popular dice que los hijos son del mismo cuadro que alguno de sus padres, pero eso no necesariamente sucede”, dice Salvestrini. “Algunos sociólogos aseguran que la edad cuando se definen los colores ronda entre los 3 y los 5 años. Los compañeros de jardín de infantes influyen, pero también la maestra ocupa un rol importante en las decisiones de los niños”, me dijo una vez el titular de Boca Crece, quien se puso a pensar cómo “cultivar” los hinchas del mañana. Y lo hizo, a tal punto que si uno va a cualquier librería se encontrará con una colección de libros para niños con personajes llamados Boquita y Boquín, que enseñan los números, los colores, las vocales y los opuestos.
Hasta hace poco, Manchester United era el club más valioso del mundo. Ahora es el segundo. Según un estudio de la consultora Deloitte, sus ingresos en la temporada 2004/5 fueron de 246,4 millones de euros, contra 275,7 millones del Real Madrid y 234 millones del AC Milan. El Manchester no ganó el último de los torneos de su país y tampoco viene de racha en el exterior. Sin embargo, la sociedad que cotiza sus acciones en el mercado londinense está valuada en 1.200 millones de dólares. No es casual. El Old Trafford, su estadio, es un espacio comercial donde a veces se juega al fútbol. Tienen una megatienda de venta de sus productos, dos restaurantes y salas de conferencias que miran al campo de juego. El Manchester es de los clubes que más cerca está de lo ideal en los ingresos, o sea un 33% de taquilla, un 33% de marketing y otro tanto de derechos de televisión. En la Argentina la relación es muy distinta: hoy la televisión aporta el 60% de los ingresos. Si miramos el medio vaso lleno, se puede crecer mucho en los rubros que dependen del hincha, como la venta de entradas y el merchandising. Racing tiene en carpeta una idea novedosa, como es la de crear un “combo” que incluya entrada, pancho y Coca, con la intención de que empiece a crecer la venta de alimentos y bebidas en el estadio. Boca tiene el Museo de la Pasión Boquense y River va a inaugurar el suyo en 2007. El Museo del Barcelona es el cuarto más visitado de España.
Manchester United tiene 50 millones de hinchas en el mundo. El 90% de su negocio se radica en el Reino Unido, pero el 80% de sus aficionados vive en el extranjero. Los ingresos de televisión representan el 32%, pero la mayor fuente de ingresos proviene de la taquilla (41%) y el marketing contribuye con otro 27%. Declaran 16 millones de hinchas en Asia y 4 millones en los Estados Unidos.
El Real Madrid sigue otra estrategia. Es el club más ganador de Europa y aglutina a los mejores jugadores del mundo para hacer una marca global. Tiene 100 millones de hinchas en el planeta y alimenta el crecimiento contratando, al menos, un jugador por país futbolero (en su momento, Redondo de la Argentina, y actualmente Beckham del Reino Unido, Zidane de Francia, Ronaldo, Robinho y Roberto Carlos de Brasil).
Los clubes más chicos no tienen la masa crítica de los grandes, pero algunos se animan a imitarlos con algunos de los chiches. Sin ir más lejos, Atlanta, que hoy juega en categorías del ascenso, lanzó una camiseta especial alusiva a su centenario, y en el torneo de 2006 estampó en su pecho los nombres de los 104 socios e hinchas benefactores que hicieron una vaquita para sostener económicamente al plantel superior en una campaña a la cual bautizaron “Tu nombre en la camiseta”.
De todas maneras, el valor del hincha argentino versus el inglés es menor, y no necesariamente por su poder de compra, sino por el exitismo. En el Reino Unido, los abonos para los estadios están vendidos prácticamente antes de que empiece la temporada, mientras que aquí, si el equipo pierde tres partidos al hilo, en el cuarto las tribunas suelen estar vacías. Fernando De Tomaso sumó un dato muy peculiar: “En la Argentina ocurre un hecho que no se observa en otros mercados, como es la disociación de la divisa con el club. A un hincha se le escucha decir permanentemente ‘muero por estos colores’, pero si puede colarse en la cancha, no pagar la cuota social o comprar merchandising trucho que no le genera ingresos al club, definitivamente lo hace”. Boca fue el primero que publicitó su ataque contra el trucho, a través de un 0-800 para hacer denuncias. Las llamadas crecen mes a mes, pero los productos truchos igual caminan “como pancho por su casa”.
Las empresas, obviamente, no quieren perderse la chance de subir al carro de la lealtad. Ejemplos sobran:
  • Puma aprovechó ser el sponsor técnico de algunos clubes (Rosario Central, Talleres de Córdoba, Colón de Santa Fe y Gimnasia de La Plata) para abrir stores de su marca en esas ciudades. Los “cigarrillos para el kiosco” eran las camisetas de esos clubes.
  • La bodega Viñas de Agrelo lanzó un vino marca Boca, uno de River y otro bautizado Diego Maradona.
  • Además de cartucheras, bicicletas, yerba, bombachas y baberos con colores del club, una empresa probó con un secador de ropa con escudo: no funcionó.
  • YPF es sponsor, pero se autodenomina “hincha” oficial de la selección argentina, y Carrefour lanzó una línea de alimentos bautizados “Selección Nacional”.
  • Umbro lanzó una camiseta reversible de la selección de Inglaterra y, entre uno de los detalles, posee fecha de vencimiento.
  • Siemens Mobile, sponsor del Real Madrid, sacó el celular exclusivo del club merengue. Es el modelo MT50 Real Madrid. Es de color blanco y cuesta 190 euros.
  • Es tanta la influencia de los jugadores sobre los hinchas que muchos peluqueros tuvieron que aprender a hacer el corte de Palermo (el del flequillo teñido) por la gran cantidad de solicitudes de los chicos.
  • “Ronaldo está dibujado”. La frase, que difícilmente sea escuchada en un estadio de fútbol, podría volverse realidad a fin de año de prosperar la idea de convertir al astro brasileño en una historieta. El encargado sería el dibujante Mauricio Da Souza, creador de “La pandilla de Mónica” y “Peleziño”, que era el cómic de O Rei. El negocio incluiría también indumentaria, golosinas y juegos.
  • Años atrás, el Atlético de Madrid, dentro del acuerdo que firmó con Columbia Pictures, llevaba en la camiseta el nombre de la película que iba estrenando el estudio cinematográfico. Hasta organizó la Copa Spiderman en el Estadio Vicente Calderón, con un equipo de la Premier League inglesa, otro de la Bundesliga y uno del Calcio.
  • ¿Alguien pagaría 723 euros por un par de botines? Ese es el valor de los Adidas Predator Pulse que la marca de las tres tiras creó para David Beckham. Hicieron una edición limitada de 723 pares, en homenaje al número 7 y el 23 que son con los que siempre juega el inglés. Además, sólo están disponibles en el número que calza el jugador, el 9 en el Reino Unido, equivalente al 43 para la Argentina. El calzado se entrega en una caja de madera con una franja con cristales para ver el producto, y dentro de ella encontrarán el sello que indica la edición numerada que han adquirido, así como un libro con el logotipo personal de Beckham.
 
En el idílico amor entre hinchas y clubes está todo por crear. Lo más exótico, tal vez, es el espacio destinado a fanáticos de Boca en un cementerio privado que se inauguró a mediados de 2006. O, si no, la historia de las empresas que se llenaron de oro vendiendo ataúdes con el escudo de los clubes. En Brasil sucede con Corinthians, Flamengo o Palmeiras; en México, con América, Cruz Azul, Monterrey y Chivas. En Costa Rica los hay del Saprisa, y en Colombia, de Independiente y Nacional de Medellín. Para que no crean que se trata de una costumbre latinoamericana, también hay hinchas “hasta la tumba” del Borussia Dortmund y el Schalke 04 de Alemania. Los ataúdes con los “colores del campeón” también se pueden encargar en la Argentina. Como si fuera poco, los clubes reciben pedidos formales de tirar en los estadios cenizas de los fanáticos que ya no están. Es imposible comprobar cuántas se esparcen los sábados y domingos sin pedir permiso. Ejemplos de lealtad como esos, en el mundo del marketing, como diría MasterCard, no tienen precio…
 
Crear mística
Cadillac tenía un sistema para medir el “lifetime value of a customer”, o sea el dinero promedio que un consumidor gastaría en toda su vida en automóviles, accesorios y servicios adicionales (por ejemplo, mantenimiento) en caso de que siguiera comprando su marca. Cada cliente que compraba su producto por primera vez tenía, si se lograba generar la fidelización necesaria, un potencial de 200.000 dólares.
En nuestro deporte favorito, la experiencia de consumo es en muchos casos muy pobre. A pesar de eso, el valor de marca de nuestros equipos sigue siendo extraordinariamente alto. Un ejemplo muy interesante de experiencia de consumo cuidadosamente estudiada fue el Mundial de Alemania. En un momento, mientras tomábamos nuestra cerveza con mi amigo la Larva (cómo vender de prepo millones de vasos plásticos a un euro sin que nadie pueda quejarse es otro caso digno de estudio) con nuestras caras pintadas de celeste y blanco, veíamos cómo el estadio pasaba de hacer la ola a cantar la Macarena. Nos miramos y nos dijimos: “¡Esto no es fútbol! ¡Estamos en la NBA!”.
Entender el posicionamiento de nuestro club como marca es esencial para balancear nuestro portfolio de ingresos. El fan equity se construye no sólo a base de merchandising indiscriminado. De la misma manera que Gi Monte no hubiera sido creíble haciendo loción para la caída del cabello (aunque hubiera sido una extensión natural de su línea de productos), una institución deportiva debe ser extremadamente cuidadosa de que cada negocio adicional le agregue valor a su marca. Como dice Matías, el gerente de Marketing de Puma Latinoamérica, cuando le presentan proyectos de asociaciones inverosímiles: “No subvencionamos onda”. Nuestros equipos tampoco tienen que hacerlo. Aunque nuestro corazón de hincha no lo quiera aceptar, nuestra pasión es el resultado de una construcción de marca basada en un estímulo constante y consistente a lo largo de los años. ¿O acaso no nacimos escuchando desde chicos que en Boca se ponen huevos o que River tiene paladar negro? En ese sentido, la OCAL hizo por Rosario Central más que cualquier agencia de publicidad: construyó mística. No es de extrañarse, entonces que, entendiendo el espíritu del equipo, la camiseta que hizo Puma para Rosario no tuviera bordada la fecha de fundación del club sino la del 19 de diciembre de 1971, día en que Rosario, con una palomita de Aldo Poy como hecho fundacional, comenzó a desarrollar su propia mitología, que hoy es la base de su fan equity.
Carlos Laje
     

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