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Sábado, 23 de Setiembre de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

Cada día te quiero más

Abrí los ojos como dos monedas cuando se lo escuché a Orlando Salvestrini, titular de Pago Fácil y presidente de Boca Crece, la empresa que maneja la imagen de la marca Boca Juniors. En inglés lo llaman fan equity y se trata específicamente del valor económico de un hincha. Suena áspero, fuerte, pero si lo pensamos con detenimiento, una herramienta de esas características invita a darle cierto grado de racionalidad a lo subjetivo. La idea se basa en que la fidelidad de la gente por su equipo es enorme si se la compara con otras actividades.
Si vas a un restaurante y el mozo te atiende mal, es muy probable que lo taches de la lista. Lo mismo si te comprás un auto y pasa más tiempo en el taller que en la calle: ponele la firma que la próxima vez cambiarás de marca.
Sin embargo, ¿qué pasa si el club de tus amores pierde más partidos que los que gana? ¿Qué sucede si se va al descenso? No hay mucha ciencia en esto: seguramente te vas a amargar y, si sos socio, tal vez hasta se te dé por quemar el carnet. Eso sí, apuesto a que no cambiarás de cancha ni de camiseta y, ni bien se te pase la bronca inicial, al poco tiempo volverás a cantar “aunque ganen o pierdan no me importa una…”
¿Qué empresa podría soportar, sin perder la clientela, “malas rachas” como la de River entre el ’57 y el ’75? Y ni hablar de la de Racing entre 1967 y 2001. Ni la sequía de campeonatos, el descenso o la quiebra de 1998 privaron a la “Academia” de contar con sus fans. Racing es un ejemplo, pero no el único, tanto en la Argentina como en el mundo.
En el fútbol, la fidelidad por el club va mucho más allá de todo lo conocido en cualquier otro rubro. De ahí surgió la idea de cómo optimizarla, de pensar al hincha como cliente y aprovechar ese “aguante” por los colores. No es común utilizar terminología de mercado en el deporte, pero te aseguro que no es mala palabra decirle cliente a un hincha, sobre todo si hacemos ancla en que los norteamericanos suelen decir que el “cliente es el rey”, y los japoneses, que es Dios. No olvidemos que en tiempos de “fidelización del cliente”, cómo conservarlo es una cuestión básica para cualquier marca. Y los clubes, antes que nada, son una marca.
Estoy seguro que sería música para los oídos del presidente o del gerente de marketing de una compañía escuchar que una o más personas, como en la tribuna, canten frente a su producto “y cada día te quiero más...”
 
La creación de valor
Un club de fútbol, hoy en día, no es una organización sin fines de lucro, orientada sólo a alborotar gente apasionada por los colores. Para ser justo, tampoco el club-empresa se mueve sólo en el ámbito puramente material, y considero que debe constituirse en una expresión definida de la “visión” de sus simpatizantes. Para esto, es importante el trabajo del empresario-directivo. Debe entender que dirigir un club es un emprendimiento, y ese emprendimiento no puede ser distinto que el de su propio plan de vida. Es imprescindible que el directivo empresario tenga muy en claro cuál es su “misión”, y la transmisión de los objetivos de esa misión constituye una responsabilidad indelegable. Producir cada día mejores servicios-emociones, que satisfagan las necesidades del cliente-hincha, y lograr que éste sea sorprendido en sus expectativas, respetando su “costo de ser hincha de…”, concientizando a toda la comunidad bullanguera, es el gran desafío. El valor del hincha en términos económicos, de ninguna manera es el mismo si los resultados son opuestos. El hincha es un “activo” y destina “flujos” en función del “retorno esperado”. Es improbable que se vendan más entradas y cotillón del equipo que se fue al descenso, que del campeón del torneo; eso explica que a ciertos clubes sus estadios comienzan a quedarles chicos. Aumentar el valor de cada hincha, depende de estas sencillas pautas estratégicas.
 
Pablo Tigani

Consultor

     

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