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Jueves, 30 de Marzo de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

Nombres son amores 

Como los goles, a veces los nombres son amores. Ponerle a un kiosco “Lili y Mar” en alusión a los nietos, bautizar una panadería “La Espiga de Oro” como aquella en la que compraba las flautitas cuando era chico en Adrogué, y hasta me animaría a decir que ponerle el nombre de la finca de una tía al nuevo vino que se está por lanzar, medio que ya fue. Eso explica la aparición de nombres indígenas como Uxmal, Yauquen, Ruca Malén, Ampakama, Quara, Tikal, Mapema, Chakana o Kinien en los vinos. Así se originan alianzas entre bodegas y asociaciones de criadores que provocan el nacimiento de productos como Cuarto de Milla (Finca La Anita) o Aberdeen-Angus (Flichman).
Los tiempos cambian y los creativos cada vez tienen más injerencia en la generación de marcas que produzcan impacto, al menos de recordación. Después tiene que acompañar la calidad, para que no se cumpla la antigua ley que acuñó un publicitario: “Si a un producto malo se le hace mucha publicidad, su duración en el mercado es más corta, porque la gente se entera más rápido…”
El idioma, los dialectos y las costumbres suelen jugar una mala pasada al momento de bautizar un producto. Lo que en la Argentina es dulce de leche, en México se llama “dulce de cajeta”, y el Volkswagen Fox que se comercializa en varios países, en México tiene otro nombre (Lupo) para que nadie imagine que la empresa alemana lanzó un producto con el apellido del presidente de la nación (Vicente) en busca de algún favor. Mitsubishi también tuvo que adaptar en algunos países el nombre de un modelo de camioneta: Pajero no suena muy lindo en algunos países del Cono Sur. En la Argentina, por ejemplo, se llama “Montero corto”.
Otro caso divertido es el de BMW. La Bayerische Motoren Werke (“Fábrica de Motores de Baviera”) hace rato que en todo el mundo es conocida por sus siglas. Lo curioso es que hay toda una variedad de estilos para pronunciarlas, según los distintos países. Donde las pronuncian de manera más parecida al original alemán es en Chile: Be-Eme-Ve. En Panamá y Costa Rica, le dicen Be-Eme-Doble ve. En España, Be-Eme-Uvé, aunque tendría que ser “Be-Eme-Uvé doble”, según la Real Academia. Y, claro está, entre nosotros, lo mismo que en Uruguay, Colombia y El Salvador, las abreviamos Be-Eme. Igual, nos entendemos.
Uno suele pensar que el nombre de un producto o la marca de una empresa salen de los estudios de mercado. A veces, la cosa no es tan así. Para muestra, basta el ejemplo de las pelotas de tenis Lincoln. La historia empieza allá por los años cincuenta, cuando Benjamín Pascolat decidió incursionar en el negocio. Las condiciones estaban dadas porque el hombre conocía de la industria de caucho y la importación de pelotas de tenis estaba cerrada. Claro, lo que no tenía era tecnología y tuvo que empezar de una manera totalmente artesanal. Las malas lenguas dicen que la primera pelota le salió en forma de cubo. Pero no se abatató. Para no fracasar en su intento fue vendiendo lo que tenía a mano. Cuando ya las pelotitas empezaron a salir en forma de huevo, se desprendió de su última pertenencia: un auto, el Lincoln. Con ese dinero compró una máquina que le permitió que las pelotas llegaran a los courts como debía ser: redondas. En honor a su última joya vendida, bautizó a su producto Lincoln, como el auto.
A principios de 2006 se produjo un enroque de marcas entre Molinos Río de la Plata y el ahora llamado Grupo Estrella (ex Química Estrella). Molinos, hoy de Perez Companc, tenía un aceite de muy bajo precio llamado “Gallo”, curiosamente la marca más emblemática de arroz del Grupo Estrella quien, por su parte, tenía un arroz de segunda calidad llamado “Nobleza”, de nombre parecido a Nobleza Gaucha, la marca de yerba más tradicional de Molinos. Decidieron hacer “pelito pa’ la vieja” para que Molinos mate el arroz Nobleza, y el Grupo Estrella haga lo propio con el aceite Gallo. Esta operación viene a cuento porque uno de esos nombre (Gallo) y otro no menos emblemático (Cocinero, el aceite de Molinos) nacieron debido al altísimo nivel de analfabetismo que había por esos tiempos en la Argentina. Varias empresas detectaron que una buena manera de que la gente que no sabía leer pudiera quedarse con sus productos era poner imágenes conocidas, como el gallo o un cocinero. Lo hicieron, el animal y el hombre con el gorro blanco se hicieron famosos y ambos perduran hasta hoy.
Por otra parte, hay nombres que surgen de casualidad. Nahuel Román es licenciado en Administración de Empresas de la UADE y master en Marketing Profesional en la Universidad Complutense de Madrid (UCM), España. Trabajó en Credencial Argentina, MasterCard y Gillette, y se fue a vivir a España, donde con su socio Marcelo Liern, creó una agencia de publicidad llamada Apostrophe Group.
Román y Liern, luego de desarrollar sus carreras profesionales posicionando marcas ajenas, decidieron trabajar para una propia. Y al ver que en la Madre Patria no abundaban las heladerías artesanales, decidieron fundar una. Podríamos decir que el “colorín colorado…” los deja bien parados, porque además de tener cuatro locales en Madrid, ya plantaron bandera en Barcelona y Marbella. Pero lo divertido es cómo surgió el nombre. Un exhaustivo estudio de mercado dictaminó que, en Europa, Italia era sinónimo de helado artesanal. Por eso Román y Liern coincidieron en tener una marca itálica. El tema era cuál y la cosa se puso difficile porque todos los nombres elegidos estaban registrados. En uno de los tantos brainstormings, uno pidió la nómina de empleados de la compañía. Al verla, detectó que el apellido de uno de los empleados era Giangrossi. Pegó el grito como el del famoso “¡Eureka!” y convencieron al empleado de que iba a ser bueno para él que la cadena tuviera como nombre su apellido. Así nació Giangrossi, la cadena de heladerías que pilotea Nahuel Román y que va por más sucursales en la capital española y en Andalucía, pero también apuntan a México DF, Houston, Casablanca y Marrakech.
Eso sí, hay rubros donde existe el “vale todo” para la creatividad. El mundo de las bebidas alcohólicas permite jugar con la imaginación, y hasta da la chance de ser un poco más jugado a la hora de poner nombres.
“¡De Puta Madre!” es el nombre que eligieron los hermanos Jacques y François Lurton (tienen una bodega en el valle de Uco) para ponerle en España a un vino blanco de cosecha tardía, fermentado y criado durante dos años en barricas de roble. Bodega Selección de Vinos de Fondón, también de la península Ibérica, no se quedó atrás, y le puso “Tetas de la Sacristana” a una de sus etiquetas. En 2006 empezó a venderse en la Argentina la grapa “¡Carajo!”, y quien pise tierra peruana se va a encontrar con un pisco que se llama “DelCarajo”.
La moda de poner nombres exóticos también llegó a la moda, donde algunos creativos desafiaron los libros que recomiendan tener marcas cortas para que puedan ser recordadas fácilmente. “Como quieres que te quieras” es uno de los ejemplos que saltan a la vista.
En los restaurantes también se puede ver la mano de los creativos. “El Último Beso” se asocia más a una golosina o a una camisola, no a una casa de comidas. Hay nombres con reminiscencias cinematográficas como “Primer Corte” o “El Gran Lebowsky”, otros mitológicos como “Un gallo para Esculapio”, otros casi amenazadores como “Arte de Mafia - La Vendetta” o “Remember El Álamo”. El puntapié inicial de esta tendencia de “nombres raros que conservan la amistad” fue Te Mataré Ramírez, que se posó en Palermo y luego extendió sus tentáculos a San Isidro. Curiosa es la historia de este restaurante afrodisíaco que tiene platos con títulos exóticos (“Me deleito en todas las puertas de tu cuerpo”, “La colmena de tu carne doró de una miel única mi cielo”, “Amantes que se comparten”, por ejemplo) y nombre con historia. Hace 30 años, Carlos Di Césare, el dueño del restaurante, tenía un amigo de mucho éxito con las mujeres. Dicen las malas lenguas que Pablo Ramírez (de él se trata), fue amante de la esposa de un quinielero que era de armas llevar. Este quinielero se enteró de las actividades ardientes de su mujer con Ramírez. Acto seguido, el damnificado salió a la caza del usurpador sinvergüenza. Ramírez, con un instinto de supervivencia muy desarrollado, optó por ir escondiéndose de casa en casa al abrigo sus compañeros de vida. En una reunión secreta de amigos, ya con los efectos de una parrilla casi vacía, surgió entre bromas la frase “Te mataré, Ramírez” que quedo acuñada para siempre en ese grupo que entonces estaba formado por adolescentes. Pasados los años, veinte para ser exactos, Di Césare decidió poner un restaurante y Pablo lo fue a ayudar en el emprendimiento. En medio de una polémica por ver cuál era el nombre más conveniente, el mismo Pablo se inmortalizó, pues sugirió “Te mataré Ramírez”, nombre que sigue “vivito y coleando”, como ese tal Pablo Ramírez que alguna vez tocó los senos de la mujer de un quinielero.
 
La “pose inicial”
En un anuncio memorable, y debajo del rostro sonriente de una chica de seis o siete años, el Banco Río tituló: “Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener”.
En efecto, tanto para las personas como para las organizaciones, la identidad empieza por el nombre. Es “la pose inicial”, según Oscar Wilde. En el primer caso, el nombre del hijo suele expresar los gustos y hasta las fantasías de los padres.
Para las empresas y sus marcas, el nombre es un desafío existencial, que antes se resolvía apelando al sentido común. Eastman, mucho antes de que se hablara de naming, quiso para su producto un nombre que fuese fácilmente pronunciable en todo el mundo y que comenzara y terminara con K. Le puso Kodak. Hoy, la globalización requiere tanto cuidado que los nombres surgen de las computadoras, que absorben y mezclan genomas hasta que, finalmente, frente a decenas de opciones, hay que volver a apelar al sentido común para elegir una.
Pero tanto cuidado no evita errores imperdonables. Un modelo de Chevrolet, Nova, tuvo problemas en países de habla hispana porque equivalía a “No anda”. Y hay casos peores.
Otro problema de los nombres consiste en insertarlos en un lugar bien visible de los productos. Por esta razón la mayoría de los relojes, salvo los digitales, marcan en los anuncios las diez y diez. En esta posición, las agujas abiertas en abanico muestran el nombre como si lo acariciaran.
Alberto Borrini
Periodista
     

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