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Jueves, 27 de Abril de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Siempre hay lugar para uno más

 
Como decían en la “Oral Deportiva” que supo conducir José María Muñoz, el fútbol es pasión de multitudes. Y las marcas de indumentaria deportiva aggiornaron el slogan, pues día a día comprueban con sus ventas que también es pasión de consumidores. A la hora de salir a la cancha, la marca más tradicional es Adidas. Décadas y décadas de trayectoria le garantizaban ser la dueña de la historia futbolera en materia de camisetas y botines. A principios de los ’90, la gente de Nike comprendió que el negocio del soccer, aunque en el mercado norteamericano es limitado, mundialmente es gigantesco y que no podían quedarse afuera. Y como era imposible lograr la historia cultivada por Adidas de un día para el otro, decidieron salir a comprarla. ¿Cómo? Muy simple: bordando la pipa en las camisetas de grandes equipos, verdaderas “pasiones de multitudes”. Ejemplos sobran, desde Boca, Barcelona, América de México, Corinthians en Brasil, el Arsenal o el Manchester United hasta seleccionados como los de Brasil, Holanda, México, Corea o el propio de los Estados Unidos.
Todo cerraría, si no conociéramos el “siempre hay lugar para uno más” que hizo famoso Rexina, ahora Rexona merced a la globalización de las marcas de Unilever.
Puma (marca que surgió de la pelea de los hermanos Dasler, los creadores de Adidas) decidió también salir a la cancha. A simple vista, corre con desventaja, pues “la marca de las tres tiras” acumula toda la historia, y Nike también acumula, pero billetes para comprar lo que le falta. Para tener una idea clara de lo que hablo, la facturación anual de Puma es, dólar más, euro menos, equivalente a la inversión publicitaria de Nike en el mismo período.
¿Cómo logró Puma adecuar el slogan de Rexona a una realidad con Adidas lleno de historia y Nike con carretillas de dinero para comprarla? Ahora es muy simple contarlo, pero imagino los meses que habrán tardado en diseñar la estrategia. Puma pegó el zarpazo vistiendo a las máximas estrellas del fútbol de cada Mundial. Pruebas al canto: Eusebio, la “pantera de Mozambique” que defendió los colores del Benfica y del seleccionado portugués en el Mundial de Inglaterra (1966); o Rei Pelé (1970); el astro de la Naranja Mecánica holandesa, Johan Cruyff (1974); nuestro Matador, Marito Kempes (1978); Bruno Conti, uno de los ídolos de la squadra azzurra italiana en el Mundial de España (1982); el más grande, Diego Armando Maradona (1986, 1990 y 1994); el alemán Lothar Matthäus, que mantiene el récord de haber jugado cinco mundiales consecutivos, y José Luis Chilavert, un arquero que metía goles, y no precisamente en contra.
Con el tiempo, las estrategias se fueron solidificando y, en algunos casos, ampliando. Actualmente conviven las tres marcas en el Planeta Fútbol, y el Mundial Alemania 2006 mostró claramente estos cambios. Puma obtuvo el récord de seleccionados vestidos, con 12 (Polonia, Paraguay, Costa de Marfil, Irán, Angola, República Checa, Ghana, Suiza, Togo, Túnez, Arabia Saudita y como “bonus track” el campeón, Italia). Nike, el comprador de historia, le siguió con 8 (Holanda, Australia, Corea, México, Portugal, Estados Unidos, Brasil y Croacia) y Adidas, el dueño del pasado, vistió a 6 (Alemania, España, Trinidad y Tobago, Argentina, Japón y Francia). El rubro “otras marcas” se encargó de ponerle su isologo a las camisetas de Ecuador, Costa Rica, Inglaterra, Suecia, Serbia y Montenegro y Ucrania. Nunca mejor aplicada la famosa frase “Mejor que decir es hacer...”
 
La batalla recién empieza
La narración de las campañas de las empresas de indumentaria deportiva es un análisis interesante de la competencia, que resume las tendencias de un mercado dinámico, cambiante y creciente. Los estudios de mercado muestran una tendencia en el crecimiento del consumo de más del 20% por año de estos productos. En este ámbito, la tradición no es un activo permanente; es simplemente una ventaja si se logra mantener en la mente del consumidor y hay que reafirmarla día a día. Es por esto que varias industrias, además de medir el “share of mind”, siguen el “share of voice” que mide la inversión que se realiza en la comunicación, tanto en publicidad como en promoción. Vestir celebridades es una estrategia de la industria de indumentaria, que viste y calza desde hace años a artistas de todo tipo y esto se ha agudizado en los deportes, como referentes para el consumidor de “a quién me quiero parecer”. “Si no tengo, esa camiseta y ese logo, no soy buen jugador...” “Para pegarle bien a la pelota hay que tener los botines de...” Este es el mensaje que, fundamentalmente los adolescentes, pagan “para pertenecer” al grupo de los que están en competencia, compitan o no. Quienes quieran ingresar en este sector tendrán que luchar por ganarse un lugar y apostar a los ganadores, algo que no es fácil elegir anticipadamente: muchos habrían mejorado la oferta por la camiseta de Italia si hubiesen sospechado cómo terminaba el Mundial 2006. Pero la batalla recién empieza...
Nelson Pérez Alonso
Director ejecutivo de Claves, Información Competitiva
  

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