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Viernes, 22 de Setiembre de 2017

Saberlo es negocio

Pequeñas historias de gente que hace

Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano
Saberlo es Negocio, el primer libro de Claudio Destéfano

Como toro andaluz

Desde hace tiempo se habla mucho, y con muy buenas razones, sobre la “marca país”. Las carnes argentinas, la moda italiana o el champagne francés son algunas asociaciones muy tradicionales de “marca país”, un fenómeno que ya tiene varios siglos de historia pero que en la actualidad, y con la globalización, cada vez toma más importancia.

Curiosamente, a veces esta relación parece darse al revés y un país se identifica con una marca que constituye todo un símbolo. Para muestra, basta un botón o, en este caso, un toro. En España, en el año 1988, para reducir la contaminación visual en las carreteras y evitar las distracciones al conducir, las autoridades decidieron suprimir la publicidad en las rutas fuera de las zonas urbanizadas.

Osborne, la firma bodeguera de Jerez de la Frontera, que fue la que lo creó y lo auspició, se presentó ante la Justicia y pidió el indulto de su toro, suplicando que se excluyera de la medida legal a todas las siluetas que identifican no sólo a la marca Osborne, sino a Andalucía y a toda España.
Sus propios competidores reconocen que el famoso toro de las carreteras españolas y francesas no sólo fue una idea publicitaria genial y muy adelantada para su tiempo –entre 1957 y 1964 se instalaron más de quinientos–, sino que hoy constituye una gran publicidad de lo que es España en sí misma.
Hoy hay instalados sólo noventa y siete toros de inconfundible silueta, de 12,5 metros de altura, cincuenta mil kilos de peso y 150 metros cuadrados de superficie.
Miles de personas, instituciones, artistas, escritores, toreros y periodistas se sumaron a este largo proceso de petición de indulto ante el Tribunal Supremo de España.
El Grupo Osborne es, de por sí, toda una tradición española. Sus bodegas y viñedos fueron fundados por un banquero inglés, Tomás Osborne y Mann, y un amigo y compatriota, sir James Duff Gordon, que se establecieron en El Puerto de Santa María (Cádiz) allá por el año 1772. Sus brandies y vinos finos de Jerez (de la denominación de origen Jerez-Xérèx-Sherry) son mundialmente famosos. La silueta del toro negro, diseñada a fines de los años cincuenta por el pintor y cartelista Manuel Prieto Benítez para crear un símbolo visual de la imagen de la marca, aparece en todas las rutas españolas, hasta prácticamente formar parte del paisaje que cualquier turista puede identificar con el país. Justamente este fue el argumento jurídico de la compañía: que su toro ya no era publicidad, sino la expresión artística de una parte de la cultura española. Dicho más directamente: nuestro toro es España.
Osborne ganó la demanda, aunque el tribunal estableció que los toros deben ser sólo negros, sin mención de nombre ni otro agregado. Esto en nada afecta a la marca. ¿Hace falta, por ejemplo, que diga “Nike” cuando uno ve el trazo curvado en forma de “pipa”?
Al éxito de Osborne se subió González Byass, otra bodega de Andalucía, universalmente famosa por su marca Tío Pepe que, a la par del toro de Osborne, pudo colocar en las rutas del sur de España la famosa silueta que irradia de color desde hace decenas de años en la madrileña y castiza Puerta del Sol.
Ahora bien, volviendo a Osborne, ser un símbolo nacional también tiene su contra. Recientemente la compañía demandó a varios fabricantes de camisetas y gorros por usar el toro sin la debida autorización. Pero un juez sevillano decidió que, aunque se trata de una marca registrada, ya es patrimonio cultural “de los pueblos de España”, y no dio lugar al pedido de indemnización. Todo no se puede.
Sin embargo, el toro de nombre Osborne, negro zaino, engallado, astifino y montadito, ha cruzado las fronteras terrestres, ha subido a lo más alto y es parte ya del universo simbólico de nuestra sociedad.
 
Un español universal
El Grupo Osborne siempre ha sabido conjugar sus propias señas de identidad con la flexibilidad para incorporar las innovaciones que le permiten ostentar el liderazgo en el sector de alimentación. Su capital es exclusivamente español, sus profesionales muy calificados son andaluces, y siendo una empresa familiar se siente, y es sentida, a la vez muy española y universal.
La historia del toro ya ha sido escrita en muchos idiomas y su famoso indulto –frente a la Ley de Carreteras de 1988– fue una sabia sentencia del Tribunal Supremo del Reino de España, que dio carta de naturaleza hispánica a ese símbolo tan conocido y apreciado.
Pero quiero destacar que ese toro nació para evocar desde el primer día una marcada filosofía de empresa con vocación de atender a los mercados nacionales, europeos e internacionales; para subrayar una potencia de empresa firmemente arraigada en su origen español pero con fuerza para innovar, para desarrollar nuevos proyectos, para crecer y para crear riqueza trabajando duro.
Por eso, ese toro también cuida de los jamones de Jabugo de pata negra, de los vinos de Rioja y de un complejo conglomerado de filiales, todas ellas exitosas y propiedad de Osborne.
Iñigo Moreno Lara

Abogado de empresas y MBA; vive en Andalucía, España

  

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