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Jueves, 25 de Mayo de 2017

Una marca que pisa fuerte

Así se comercializaban en sus comienzos
Así se comercializaban en sus comienzos

Es en invierno y seguro las ojotas están en el fondo del placard, esperando que llegue el calorcito. Mientras extrañás el verano, repasemos la historia de ese pedazo de goma con tiritas que calza a millones de personas cuando la temperatura sube.

Las Havaianas, como seguro sabrás, tienen su origen en Brasil. Lo que seguramente no conocés es que este calzado fue inventando por la subsidiaria de Brasil de Alpargatas en 1962; buscando algo que se adapte no solo al uso sino a las necesidades económicas del común de la población. Su diseño se inspiró en las “zori”, el milenario calzado utilizado por las famosas geishas.

Eran vendidas en los tradicionales mercados callejeros de Brasil, como un producto básico, sin inversión en diseño, publicidad o innovación; lo cual en breve las hizo las preferidas de las personas de bajos recursos. Ya en el primer año de vida de la marca se produjeron más de 300.000 unidades.

La distribución era acorde a la simpleza de su diseño, con vendedores que viajaban en camionetas con el logo de la marca por ciudades de todo Brasil, estacionaban el vehículo frente a una zona comercial y todos compraban allí de sus sandalias, que eran presentadas en bolsas de plástico.

Durante los primeros años prácticamente no hubo variantes de producción, pero en 1968, un error de maquinaria produjo un lote de sandalias verdes. Lejos de preocuparse, desde la compañía lanzaron el modelo al mercado y fue todo un éxito. Como consecuencia, comenzaron a producirse también en amarillo, negro y terracota.

Durante los 70´s la marca comenzó a evolucionar en su estrategia comunicativa, y las Havaianas mantuvieron su status como vanguardistas pero sin salirse demasiado de su nicho, lo que derivó en una caída significativa en ventas durante los 80´s. Algo debía hacerse. Y fue en los 90´s donde todo cambió.

El primer intento para reinventar la marca fue en 1990 con la campaña “Havaianas. Todo el mundo las usa”. Aunque el año en que realmente se relanzó la marca fue 1994. En esta nueva campaña grandes personalidades de Brasil como Malu Mader, Bebeto, Horténcia y Luana Piovani comenzaron a mostrarse en spots usando Havaianas.

Además ése mismo año comenzaron a diversificarse los diseños, ampliando el público. El primer relanzamiento conservó el formato tradicional de Havaianas, pero la suela y la tira comenzaron a ser de un mismo color. Luego se fueron sucediendo, las primeras colecciones con estampado en su parte superior, una línea “Fit”, que apuntaba a un público que las usaba para el deporte, y “Baby”, destinadas a los niños de corta edad. Los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996 fueron una oportunidad de aggiornamiento que la marca no desaprovechó, y lanzó la colección “Olympic”. Hecho que repitieron con la Copa Mundial de Fútbol de Francia de 1998.

En este marco, Havaianas creó el departamento de “comercio internacional” con el objetivo de comenzar a exportar sus modelos, llegando a EEUU, Europa y Sudamérica. Para finales de la década, la compañía había logrado sus objetivos de reposicionamiento: de 65 millones de pares producidos en 1993 se pasó a 105 millones de pares en 1999. A su vez, la compañía ya era distribuida oficialmente en España, Portugal, Italia, Francia, Inglaterra, EEUU, República Dominicana, Japón y en muchos países de Sudamérica.

El siglo XXI, encontró a la marca diversificándose y apoyándose en una sólida estrategia de marketing. Modelos que brillan en la oscuridad, una edición de lujo en colaboración con Swarovski, son solo algunos ejemplos de excentricidades que no suman mucho a nivel ingresos pero posicionaron a la marca a nivel mundial. Movida apuntalada por el fuerte apoyo de la agencia brasileña AlmapBBDO, en un vínculo que logró varios premios en Cannes y otros grandes festivales de publicidad.

Hoy, Havaianas comercializa 210 millones de sandalias anualmente en más de 100 países de los cinco continentes. A nivel local, se calcula que cinco de seis brasileros compran un par de Havaianas una vez al año. A nivel internacional, solo se exporta el 15% de la producción total. Pero la expansión de la marca parece no tener límites, ya que en Estados Unidos, a menos de 10 años de abrir sus oficinas en el país,  llegan 22 millones de Hawaianas nuevas al año.
 
Rodrigo San Miguel
@RodrigoSanMigue
Dbiz.today
 
     

Tags: Historia de Marca Havaianas Brasil Calzado Marcas